Наконечний Володимир

Спільно з колективною свідомістю у Просторі Психологів, неординарна маркетингова агенція “Маркетерня” розкриває психологічні особливості реклами як ідеї, сутності, форми, процесу та результату у великій публікації, першоджерело котрої тут, а далі повний дубль:

Психологія реклами або рекламна психологія (рос., анахр. “психология рекламы” або “рекламная психология”) — міждисциплінарна галузь сучасних знань на межі психології маркетингу та лінгвістики, яка спеціалізується на вивченні реклами і застосуванні особливостей її впливу на психіку і поведінку споживачів (та замовників).

Зокрема, психологія реклами вивчає (та програмує) здатність рекламних повідомлень формувати потрібне рекламодавцям (брендам/продуктам) сприйняття у середовищах цільових аудиторій, а також — формувати інтерес (чи одразу потребу) в покупці, зверненні, замовленні тощо

Рекламна психологія передбачає знання, розуміння і застосування фахівцями, найчастіше рекламними психологами та/або маркетерами (яких не треба плутати з маркетологами) в кращому випадку, звісно ж, у тісній взаємодії зі замовниками:

• По-перше, методів психологічного дослідження продуктів, кампаній, брендів, аудиторії, каналів
• По-друге, особливостей психічних процесів, які формують рекламні образи та/чи враження

Зокрема, психологія реклами досліджує та інтерпретує психічні/поведінкові аспекти розробки, сприйняття, обробки та оцінки ефективності впливу реклами на рішення потенційних клієнтів щодо звернень, покупок, відношення до брендів тощо.

Власне, далі у цій публікації, створеній завдяки синергії колективної свідомості “Простору Психологів” та керуючої проектом агенції “Маркетерня” — ми спробуємо допомогти читачам не лише сформувати панорамне бачення рекламної психології як такої, а й спроектувати її розуміння на практичну рекламу фахівців у сфері психології.

Реклама у психології

Досвідчені фахівці (маркетери, рекламні психологи) знають, що просування фахівців у сфері психології, як і реклама окремих психологічних подій/послуг зокрема, — потребує водночас комплексно-креативного підходу та неабиякої завбачливості.

Унікальна особливість реклами у царині психології полягає в тому, що цілеспрямований комунікаційний вплив на такі чутливі і нерідко інтимні теми як психіка, особисті потреби, психічне здоров’я, стосунки, терапія та/чи консультації з психологами,

Зазнає значно більших ризиків небажаної для рекламодавців інтерпретації різними сегментами як цільової, та і нецільової аудиторії, а особливо — самим фахівцями з ментального здоров’я.

Іншими словами, що й було зайвий раз опукло доведено скандально відомою кампанією “з депресії не вийти” (див.нижче) — реклама у сфері ментального здоров’я в цілому, як і окремих психологічних послуг/заходів фахівців зокрема:

• по-перше, має розроблятися і розповсюджуватися із дотриманням значно вищих за середньо ринкові етично-професійних стандартів як у виконавців, так і замовників
• по-друге, самі рекламні повідомлення — мають максимально уникати прямолінійного, неетичного чи провокативного маніпулювання сильними емоціями представників цільової аудиторії.

Назагал, використання реклами у сфері психології характеризується як виразною, так і неочевидною специфікою для максимально доступного тлумачення суті та особливостей котрої, нижче, зокрема:

• розтлумачено особливості, схожості та відмінності реклами від просування
• означено рекламно-психологічні традиції (американські, європейські, совєтські, українські)
• контекстуалізовано інтерпретації нішевих афоризмів,
• охарактеризовано опуклий приклад невдало-скандальної реклами,
• розставлено акценти у різних етапах рекламно-психологічного процесу,
• окреслено психологічні аспекти і закономірності різновидів, каналів та форм поширення реклами
• підсумовано переваги й недоліки реклами
• наголошено на доступному способі безрекламного просування для фахівців з психічного здоров’я у “Просторі Психологів“
• та багато-багато іншого

Спочатку, для формування у читачів достатньо глибокого і коректного уявлення про психологію реклами, проведемо лінію між (платною) рекламою та (органічним) просуванням, і трохи забігаючи вперед додамо, що ефективність інвестицій в просування, в середньому в 4 рази більша.

Реклама та просування

Перш за все, треба наголосити, що на відміну від середньостатистичного уявлення, зокрема і серед фахівців з психічного здоров’я:

не усяка реклама є просуванням, та не кожне просування — може вважатися рекламою

Головна психологічна характеристика класичної передплаченої реклами (крім соціальної, хоча вона теж, нерідко, є політичною) — це реактивний опір глядачів як природний наслідок внутрішнього розуміння ключових аспектів мотивації рекламодавців:

1. Готовність платити (нерідко, дуже дорого) за покази реклами із розрахунком окупити інвестиції через звернення/продажі та, врешті, доходи (“вони ж хочуть на мені нажитися”!)
2. Створення рекламного повідомлення та образів виходячи із певного уявлення замовників про інтереси, потреби та інші характеристики споживачів (“вони вважають, що можуть мене спровокувати саме цим“!)

Іншими словами, попередньо оплачена реклама (особливо, якщо очевидно, що вона сама по собі дорога за обсягом, формою чи місцем розміщення), майже завжди та одразу провокує в людей реактивний опір маніпулятивному впливу, мовляв: “мене ви цим не візьмете“, “навіщо це мені“, “ось яким ви мене вважаєте” тощо

Просування відрізняється від реклами тим, що у сприйнятті споживачів воно не викликає реактивного опору, адже така (нативна) реклама непрямолінійно комунікує розрахунок рекламодавця, а також:

1. Забезпечує присутність інформації у полі зору споживачів ненав’язливо, лише при наявності інтересу чи потреби
2. Містить у собі первинну довіру, лояльність (і повагу) до джерела інформації/бізнесу/фахівця як такого, що потурбувався про присутність у полі зору потенційних клієнтів саме тоді, коли це доречно

Відповідно, якщо користувачі шукають фахівця з психічного здоров’я в інтернеті і бачать угорі сторінки 3-4 результати пошукової видачі платно-рекламних фахівців або різні веб-платформи “підбору психолога” – майже усі й одразу розуміють, що це передплачена реклама та реагують відповідно.

Водночас, відомо, що більшість онлайн-користувачів схильні інтуїтивно чи свідомо оминати увесь рекламний Google-ТОП (рекламна чи банерна сліпота), а усе більше і більше людей розглядають всерйоз лише результати органічного ТОПу (знаходяться одразу під рекламними), позаяк вони, апріорі, заслуговують на значно більшу увагу, повагу та довіру.

Наприклад, рекламний банер “Просто зараз запишись до психолога”, який переслідує відвідувачів психологічних платформ навіть після випадкового їх відвідування, по-перше, сприймається майже всуціль негативно, як втручання в особистий простір, по-друге, поширює нав’язливий ефект не лише на бренд, а і на фахівців.

Саме тому, зокрема, первинна ідея україноментальної психологічної веб-платформи Простір Психологів, одразу передбачала безрекламну модель залучення трафіку винятково природним способом, через органічний трафік.

Іншими словами, є усі підстави стверджувати, що інвестиції в органічне просування фахівців-психологів, дієва модель якого (щодня зростаючи) функціонує у Просторі Психологів, будуть як мінімум в 4 рази результативніші за платну рекламу.

Далі, для легкості заглиблення у рекламно-психологічну проблематику, проаналізуємо суспільний досвід її використання у формі афоризмів та/чи крилатих висловів, які фіксують накопичену кількома поколіннями спадщину

“Реклама — рушій торгівлі” (?)

Розглядаючи крізь рекламно-психологічну призму усім відомий афоризм, якому часто надається “аксіоматичний” характер (буцімто, істинність якого не потребує доведення), треба сказати, що особливо у психології, це далеко не завжди так.

Передовсім тому, що інтимно-довірлива основа самої суті потреби людей у фахівцях з ментального здоров’я “мінімізує та майже повністю виключає готовність довіряти першому зустрічному“.

Відтак і прагнення рекламодавців-психологів бути таким “першим зустрічним” чи тим більше, “рекламним аб’юзером”, який буквально переслідує користувача мало не з криком “запишись до психолога просто зараз” лише тому, що він/вона мав/ла необережність відвідати сайт, власники котрого за це заплатили — швидше контр-продуктивне, аніж навпаки.

В цілому, рекламно-драйвована психологія, яка поки що являє собою суть та форму діяльності абсолютної більшості психологічних платформ в уанеті, це явище якщо і виправдане, то лише тактично,

Поки більшість психологічної аудиторії не усвідомить, що органічно-орієнтовані психологічні сайти дають можливість отримати інформацію, допомогу чи підтримку без жодного переслідування та/чи нав’язливості.

“Гарний продукт не потребує реклами” (?)

Не менш загальновідомий та універсальний рекламний постулат про те, що “хороший товар чи послуга не потребує реклами“, в психологічному контексті, матиме завершений вигляд лише тоді, коли буде доповнений прицільним просуванням.

Іншими словами, щоби фахівцям з психічного здоров’я ефективно конкурувати на ринку — необхідно:

1. Бути кваліфікованим/ою та конкурентоспроможним/ою
2. Бути присутнім/ьою в полі зору потенційних клієнтів
3. З’являтися у фокусі уваги лише ненав’язливо
4. Завчасно подбати про належну презентацію
5. Заслуговувати на лояльність та довіру
6. Збільшувати обсяги своєї цільової аудиторії

Відтак, якщо усі ці пункти реалізовано і що, слід сказати, уже можливо в “Просторі Психологів”, передплачена класична реклама й справді не потрібна, адже увесь промоційно-презентаційний ресурс буде задіяно на максимум, причому лише тоді, коли це потрібно.

Недопрезентований продукт = недомонетизований продукт (!)

Універсальність цього рекламного трюїзму в сфері психології незаперечна, адже якщо клієнт не дізнається, що психолог чи психологиня володіє підготовкою у певному методі чи запиті, який релевантний актуальному клієнтському інтересу або потребі, то й шанси, що попит зустрінеться з пропозицією — прямують до нуля.

Єдине, що враховуючи окреслені у прикладних тлумаченнях рекламних афоризмів аспекти, проблемою залишається презентація саме того атрибуту психологічної експертизи фахівців саме тоді, коли це потрібно.

Іншими словами, виходячи з тунельності сприйняття і мислення користувачів під час пошуку в Google, якщо клієнт у перших рядках позиціювання фахівця не прочитає ті слова, які визначають структуру його\її поточного інтересу чи потреби, ймовірність звернення також прямує до нуля.

На практиці, до недавнього часу, неможливість контекстуалізованої відповідно до тунельності мислення та актуальності потреб клієнтів презентації атрибутів експертизи психологів, означала що:

По-перше, фахівці змушені були обирати лише кілька основних атрибутів та презентувати їх у профайлах чи банерах першочергово, тим самим, не маючи змоги інформувати аудиторію про усю множинну й/або вузькоспеціалізованість кваліфікації

По-друге, клієнти, розчарувавшись знайти щось максимально релевантне своїй потребі — зверталися уже абикуди, відкладаючи етап визначення взаємовідповідності з фахівцями “на потім” та, зрештою, нерідко відмовляючись від консультації/терапії через невідповідність загальної підготовки “уже обраного раніше психолога” індивідуальній специфіці.

Саме тому, зокрема, презентаційну повноту позиціювання фахівців у Просторі Психологів забезпечують авторські публікації, позиціювання спеціалістів на котрих, відбувається у контексті саме тієї теми, що привела потенційного клієнта у інтернет та, зрештою на веб-платформу

Що, власне й забезпечує прицільність, лояльність та ненав’язливість такої реклами.

Опуклий приклад невдалої реклами у психології

Характеризуючи кількома словами сумнозвісний приклад психологічної реклами “З депресії не вийти”, слід наголосити кілька прикметних її аспектів, помітних як неозброєним оком, так і в контексті окресленої вище інформації, а саме:

По-перше, причиною невипадково прямолінійного (навіть можна сказати, bold або товстого) компонування рекламних повідомлень таким чином, що тригерна їх частина замість виконувати бажану замовникам роль — обурювала, передовсім самих фахівців та, вочевидь, психотравмувала потенційних клієнтів,

Найімовірніше, стало те, що уся “звичайна” реклама психологічних послуг чи веб-платформ, була кваліфікована на брейнштормах як “уже зайнята іншими”, а відтак, аби звернути на себе увагу, потрібне було щось більш “провокативне”

По-друге, наслідком множинного розміщення реклами у громадських місцях, яку забезпечив щедрий до нерозбірливості грантодавець — стало потрапляння реклами акурат за межі цільової аудиторії.

Відтак, не дивно, що реклама блискавично справила на вимушених споживачів цього “вєліколєпія” настільки значне за обсягом негативне враження , що довелося, по-перше, чиновникам відмежовуватися і зазнавати репутаційних збитків, а по-друге, замовникам — вибачатися та демонтувати рекламу (і констатувати PR-катастрофу).

По-третє, в сухому залишку, не зважаючи на антикризові заходи всіх причетних, бажання нашвидкоруч потужно прорекламуватися щоби, ймовірно надалі не лише “безкоштовно завдавати добра психотравмованим людям”, а і зайняти частку на всуціль перспективному/зростаючому комерційному ринку психології, –

Призвело не тільки до репутаційних та фінансових збитків самих організаторів та грантодавців, що само по собі повчально, а й до негативних наслідків для усього фахового середовища, гравці та фахівці у якому, після такого, буцімто:

“навіть на фоні війни не гребують безладно застосовувати в тому числі і психотравмуючу рекламу лише заради того, щоби отримати увагу аудиторії та освоїти грантові кошти“.

А це, погодьтеся, зовсім не те, що потрібно широкій цільовій аудиторії, серед якої “дух страху перед психологом” не встигнувши повністю вивітритися, уже почав змішуватися із душком “схоже, наживи”, який, є достатньо причин вважати, ця вся “славна кампанія” неабияк посилила.

Безрекламне середовище цільової аудиторії

Відтак, зважаючи на суттєві ризики та специфіку реклами в сфері сучасної психології як загалом, так і зокрема для окремих фахівців, а також враховуючи факт, що уже довгий час в суспільстві існувала потреба у створенні безрекламного середовища або, так би мовити “простору для україноментальної психології“, –

Співзасновники “Простору Психологів” створили інклюзивну веб-платформу, де:

• По-перше, Клієнти завжди ненав’язливо зустрічаються із фахівцями лише тоді, коли у них виникає релевантний інтерес чи потреба
• По-друге, Фахівці можуть охоплювати саме стільки цільової аудиторії, скільки потрібно, причому саме в тих темах, методах, запитах, які їм потрібно для максимальної монетизації фахової підготовки

Іншими словами, позаяк відвідувачі “у просторі” з’являються безпосередньо після пошуку психологічних запитів у Google, а структура psyhology.space органічно диспетчеризує запити на відповідні сторінки PSY-pedia, розміщені в розділі “Спеціалісти” автори публікацій отримують:

1. Увагу цільової аудиторії в момент її актуалізації, що підвищує ймовірність перетворення інтересу на потребу
2. Презентацію фахової експертизи у контексті інтересу тих сегментів аудиторії, індивідуальна проблематика котрих — відповідає фаховій підготовці
3. Можливість збільшувати свою середньомісячну аудиторією і загальний її обсяг

І не лише, адже багато в чому, ефективність органічного просування визначається особливостями протікання рекламно-психологічного процесу.

Психологічно-рекламний процес

На практиці маркетингу та комунікацій, сучасні підходи до конструювання і поширення ефективних рекламних повідомлень неодмінно передбачають певну послідовність та кілька етапів, а саме:

1. Залучення рекламних психологів найефективніше ще на етапі “виникнення ідеї реклами” або первинних брейнштормів, адже це уможливлює всебічність дослідження специфіки ринку, продукту, бренду та/чи цільової аудиторії
2. Використання замовниками (маркетерами та/або топ-менеджерами) у процесі розробки реклами фокус-груп та інтерпретацію результатів їх роботи спільно з рекламним психологом
3. Застосування різних каналів охоплення цільової аудиторії відповідно до специфіки реклами: онлайн, соціальні мережі, зовнішня, телебачення, радіо, друковані ресурси тощо
4. Врахування психологічних особливостей сприйняття потенційними клієнтами кожного рекламного каналу і відповідна адаптація рекламних комунікацій
5. Об’єктивну рекламно-психологічну оцінку результативності процесу
6. тощо

Позаяк метою ефективної реклами є мотивувати і/або спонукати представників певних сегментів цільової аудиторії — купувати/замовляти B2C/B2B продукти/товари/послуги/інформацію/рішення), треба сказати, що у процесі її розробки застосовуються певні рекламно-психологічні традиції, аспекти та закономірності

Рекламно-психологічні традиції

Фахівці у рекламній психології та маркетери (не факт, що маркетологи також) розрізняють чотири окремі рекламні традиції:

• німецьку (європейську)
• американську (класичну)
• радянську (совєтську)
• українську (класичну та сучасну)

Німецька рекламно-психологічна традиція

Так звана “німецька” або ширше “європейська” рекламно-психологічна традиція має багатий та різноманітний характер, позаяк формувалася у вирі історичних подій, соціально-економічних змін, інновацій у медіа/дизайн, політичних перипетій тощо,

На практиці часто зводиться фахівцями до такої, що зосереджувалась на створенні і формуванні потреб через методики інформаційного навіювання, а до основних її відмінностей від інших, тим не менше, відносять:

1. Функціоналізм як поєднання утилітарності та раціоналізму, адже акцентуються суто практичні аспекти продуктів. Інформативна складова швидше пояснює, чому саме товар чи послуга корисні/вигідні покупцям, а не описує якісь іміджеві чи інші непрямі переваги.
2. Висока якісь та довговічність. Підкреслюються класичні переваги та цінності, які відзеркалюють характерний для німців педантичний і високоорганізований підхід до бізнесу, виробництва та комерції.
3. Чіткий та лаконічний дизайн. Часто розробники у німецькій традиції спираються на простий мінімалістичний дизайн із виразними лініями, відсутністю деталей та зображеннями у високій роздільній здатності.
4. Історичні проекції та контекст: позаяк реклама у Німеччині зазнала сильного впливу нацистської ідеології, після поразки у Другій світовій війні, значна частина реклами націлювалася на цінності мирного співіснування і сталого економічного розвитку.
5. Соціальна відповідальність бізнесу. Сучасна німецька реклама часто орієнтується на соціальні аспекти: екологічність, інклюзію, бізнес-етику, декарбонізацію тощо.
6. Креатив і гумористичність: не зважаючи на реноме строгої та чіткої, німецькі маркетери нерідко іронізують та прицільно застосовують якраві креативні підходи

Американська рекламно-психологічна традиція

У свою чергу “американська”, що сама по собі відображає динамічність зростання бізнесу та медіа “по той бік атлантики”, а також має велике внутрішнє та глобальне значення, значною мірою заснована на ідеології “конс’юмеризму”

І часто характеризується фахівцями як орієнтована більше на актуалізацію вже існуючих потреб через рекламні засоби, до характерних ознак якої відносять:

1. Масованість та агресивність:
2. Сторітелінг та емоційність
3. Інноваційність
4. Сексуальність та гламур
5. Конкурентоспроможність
6. Престижність та демонстративне споживання
7. Американський гумор

Окремо слід відзначити і такий аспект американської рекламно-психологічної традиції як “селебрітіс” (знаменитості), сучасними виявами котрої є, зокрема і різноматні доморощені “блогери та інфлюенсери” у чи не всіх інших країнах, але криза котрого останнім часом посилюється у контексті “білих вечірок”

Хоча елементи celebrities, безумовно, були й до цього, проте саме завдяки американській психологічно-рекламній традиції, зокрема участі в різноманітних медіа та комунікаціях відомих акторів, музикантів, спортсменів тощо — участь відомих персоналій у реклами стала світовою практикою.

Радянська (совєтська) рекламно-психологічна традиція

На противагу “капіталістичним” концепціям рекламної психології радянська (чи точніше, “совєтская” бо не відповідає семантиці слова українського слова “рада”) мала свої унікальні особливості, основними з яких були:

• Пропагандистська агітація. Не стільки стимулювання продажів, адже конкуренції нема, скільки політична агітація для утвердження влади всуціль злочинного режиму, брехня та підміна реальності для котрого були (і залишаються) життєво необхідні
• Монополія як відсутність конкуренції. Державні підприємства були єдиними виробниками товарів та послуг, а відтак і звернення до них були безальтернативними
• Ідеологічність: усі комункації просували буцімно соціалістичні чи комуністичні цінності, за якими ховалися репресії проти інакомислячих, критиків режиму, ворогів народу тощо
• Соціальна інженерія: будь-яка інформація, навіть “покупай рибу во главрибє” мала не меті формувати і культивувати штучний тип “совєтского чєловєка”, який мав ненавидіти усе приватне, споживацьке, капіталістичне та “загниваюче”
• тощо

Прикметно, що чи не найвідомішим рекламістом совєтського суспільного устрою був російський поет Владімір Маяковскій, з-під пера котрого вийшли класичні сюжети “рекламного мистецтва” періоду формування СРСР, що втім не допомогло йому із плином нетривалого часу продовжувати успішно знаходити мотивацію для творчості і, врешті-решт, завершилося загадковою загибеллю.

Українські рекламні традиції (та сучасність)

Характеризуючи питомі українські рекламно-історичні традиції, передовсім слід зазначити, що у зв’язку з відсутністю держави у повноцінно-національному її розумінні у 19-20 століттях, коли реклама особливо бурхливо розвивалася у світі, відповідна науково-популярна спадщина, на жаль, у кращому випадку, поки що, розрізнена, а в гіршому — просто відсутня.

Водночас, для коректного уявлення про унікальні рекламно-психологічні традиції, які формувались та розвивались навіть у (дуже часто) ворожих до україноментальної ідентичності середовищах розділеної країни цього періоду, на наш погляд, варто зазначити, як мінімум дві ключові ідеї:

1. “Свій до свого по своє”
2. Рекламна фірма Романа Шухевича “Фама”

Звісно, що кожна з них потребує окремого занурення у аспекти, особливості, проблематику та прояви ідейного арсеналу, а самі вони, аж ніяк не вичерпують всієї повноти соціально-комунікаційних процесів і явищ, які маючи достатні для цього ознаки — можуть вважатися притаманними українцям рекламно-психологічними традиціями.

Проте, кілька слів про два, на нашу думку, найбільш прикметні аспекти національної рекламної психології окреслимо одразу тут.

“Свій до свого по своє“, яке слід сказати, в універсальнізованому, осучасненому та доповненому вигляді реалізується в проекті Ї-мапа “Свій до свого по своє. Усюди!”

Це гасло, яке зародилося на західних територіях сучасної України на зламі 19-20 століть і означало різні ініціативи об’єднавчо-економічного характеру, що мали на меті підтримку україноментальних виробників, продавців, постачальників, товарів та/чи послуг і боротьбу з засиллям чужорідних монополій, підтримуваних окупаційними адміністраціями Росії, Польщі, Австрії тощо.

Упродовж всього 20-го століття, так чи інакше, “свій до свого по своє”, більш чи менше, усоблювало національну самосвідомість, україноментальну ідентичність та економічний патріотизм, а уже в 21-му столітті, завдяки “глобальній Ї-мапі україномовного середовища”, гасло має усі шанси стати ще популярнішим та набути ознак визначальної конкурентної переваги.

Щодо рекламної фіпми “Фама” Романа Шухевича у 1937-39 рр, про “звичайнісінький феномен” успішного функціонування котрої існує окремий історичний матеріал, на наш погляд варто окремо наголосити наступне:

1. Подолання упередження, що буцімто “українці не надаються до бізнесу”
2. Присутність елементів еротики в рекламних комунікаціях “Фами”
3. Креативність у виготовленні високоякісних і високомаржинальних рекламних носіїв та образів
4. Освоєння напряму кінореклами
5. тощо

В сучасності, українська рекламно-психологічна традиція постійно удосконалюється, адже поступово і невблаганно дистанціюється від “московских стандартов і плюшек” усе більше відроджуючи та розвиваючи питомо україноментальні аспекти маркетингових та PR-комунікацій.

Ключові психологічні аспекти реклами

Реклама (в тому числі, соціальна) у сучасній психології розглядається як дієва методика впливу на (під)свідомість людей та засіб формування поведінки потенційних покупців/замовників.

Серед ключових психологічних аспектів реклами — фахівці (маркетери, рекламні психологи) та досвідчені управлінці (бізнесмени/топ-менеджери) найчастіше виокремлюють чотири:

1. Вплив
2. Сприйняття
3. Поведінка
4. Оцінка

Власне, оскільки, практика і досвід переконливо засвідчує, що ці аспекти реклами без перебільшення ключові — про кожен із них трохи детальніше

Психологічний вплив

Рекламні комунікації мають здатність здійснювати бажаний (чи небажаний) рекламодавцем вплив на мозок та психіку потенційних клієнтів, адже спричинені певними рекламними образами асоціації та емоції (чи емоційні реакції) можуть як ефективно спонукати, так і (що буває значно частіше) – відштовхувати.

До слова, уже згадувана вище кампанія “З депресії не вийти” особливо опукло засвідчує, що без розуміння психологічного впливу реклами, особливо у сфері психології — не варто братися її замовляти, розробляти, узгоджувати, виготовляти чи розміщувати, адже це все може стати елементами PR-катастрофи, афтершоки після якої ще довго відгукуватимуться в нашому соціумі.

Психологічне сприйняття

Зосереджується на закономірностях сприйняття представниками різних сегментів цільової аудиторії візуально-текстово-динамічних аспектів реклами та як воно корелює з рішеннями та/чи відношеннями тощо

Психології сприйняття реклами в цілому, присвячений окремий розділ статті, який розміщений наприкінці і доступний для ознайомлення.

Споживацька поведінка

Полягає у завчасному аналізуванні механізмів та важелів модифікації поведінки потенційних споживачів завдяки присутності тих чи інших складових у рекламі.

Містить фахову інтерпретацію ролі звичок, стилю життя, ментальності та інших поведінково-споживацьких аспектів особистості у процесі (не)прийняття рішення про звернення/замовлення чи покупку

Оцінка ефективності

Чи не найважливіший з психологічних аспектів реклами передбачає максимально об’єктивне осягнення міри миттєвої та відкладеної ефективності реклами.

Оцінка ефективності реклами спільно з рекламним психологом дозволяє також визначити наскільки спроможною може вважатися минула/майбутня реклама, зокрема у залученні належної уваги та/чи достатньою може вважатися міра її переконливості для покупки/звернення тощо.

Психологічні закономірності реклами

Те, що фахівці називають психологічними закономірностями реклами, за умови належного застосування звісно ж, великою мірою визначає ефективність промоції, адже дієві рекламні стратегії/кампанії можуть

Не лише залучати увагу до брендів/продуктів (що, безумовно, вдалося, скажімо, авторам і замовникам “з депресії не вийти”), а й покращувати упізнаваність, формувати лояльне відношення, перетворювати інтерес у потребу та спонукати до звернення/покупки.

Ключовими психологічними аспектами, які залежно від продуктів, застосовуються в сучасній рекламі, зокрема, вважаються:

• Провина. Апеляції до якої у тому, чи іншому випадку, мають на меті активувати природне бажання її спокутувати повністю чи, бодай, частково.
• Страх. Комунікування аспектів страху “як передчуття зла” використовується для промоції особливо тих товарів/послуг, які пов’язані з фізичним здоров’ям, якістю життя тощо
• Гумор. Зокрема іронія та самоірознія здатні приковувати увагу і формувати приязне відношення аудиторії до бренду чи продукту, що підвищує ймовірність продажів/звернень
• Еротика і секс. Креативні сексуально-еротичні образи в рекламі використовуються фахівцями для фокусування асоціацій споживачів, які пов’язані зі задоволенням бажань тощо
• Марнославство і/або демонстративне споживання. Спонукає певні сегменти цільових аудиторій купувати лише для того, щоби цим самим, буцімто успішно підтверджувати серед оточуючих свій винятковий статус тощо
• Приналежність. Використовує індивідуальне прагнення індивідів до приналежності до певних соціальних груп чи субкультур та, зокрема, ставить певні вимоги, умовне задоволення котрих, буцімто робить їх “одними із”
• тощо

На практиці, щоби бути дієвою, навіть, здавалося б найпростіша реклама, має бути, по-перше, гармонійним поєднанням цілого спектру психологічних закономірностей когнітивного (пізнавального) характеру, по-друге, враховувати афективні (емоційні) елементи, а по-третє, передбачати, певною мірою, сугестивність (навіювання) та поведінково-визначальні складові (заклик до дії).

Психологія в процесі розробки реклами

Ключова роль психології у рекламі полягає в тому, що саме вона допомагає більшою чи меншою мірою запрограмувати вплив на психіку потенційних споживачів шляхом створення відповідних чи невідповідних специфіці продуктів образів та/чи повідомлень, які будуть:

1. Або дієво підвищувати ймовірність настання цільових дій та/чи подій.
2. Або безрезультатно бовтатися у інформаційних просторах
3. Або завдавати збитків замовникам, брендам, продуктам, виконавцям тощо

Іншими словами, враховуючи сумнозвісну кампанію “з депресії не вийти“, є достатньо підстав стверджувати, що аби створити дієву рекламу, яка виконуватиме цілу множину потрібних для бізнесу завдань, особливо у сфері ментального здоров’я, зможуть лише ті фахівці, які сконцентрують належну увагу на “альфа і омега” рекламної психології, а саме:

1. Коректності розуміння стрижневих та другорядних рис цільової аудиторії
2. Наявності чи відсутності чинників утворення емоційного зв’язку
3. Застосуванню елементів соціальної доказовості
4. Спричиненню бажаних асоціацій у споживачів реклами
5. Доречності місць/засобів розміщення
6. Оптимальності повторювань тощо
7. Усебічності та об’єктивності процесу оцінки ефективності реклами
8. тощо

Кілька слів про ці аспекти окремо далі, адже це потрібно для калібрування первинного підходу до реклами як замовників, так і серед виконавців.

Розуміння цільової аудиторії

Щоби реклама була ефективна, передовсім треба коректно і нейтрально (не на думку замовника, який буцімто “знає свою клієнтуру” чи, тим більше, оцінює її “по собі”) уявляти, хто саме є потенційними споживачами певного продукту, а саме:

• що може їх мотивувати і уже мотивує у вимірі певного товару чи послуги
• ширші цінності та переконання, що притаманні цільовій аудиторії
• на які сегменти слід поділити цільову аудиторію за ключовими внутрішніми відмінностями

Створення емоційного зв’язку

В контексті емоційної прив’язки в рекламі, важливо не лише знати, а й на практиці дотримуватися принципу, що саме емоції найкраще здатні спонукати споживачів до моделювання своєї поведінки.

Водночас, це також зайвий раз доводить, що встановлення негативного емоційного зв’язку через невдалу рекламу (наприклад, “з депресії не вийти”), може завдати репутаційно-комерційних збитків не лише усім учасниках процесу (тим, хто безпосередньо замовляв чи розробляв рекламу, тим, хто фінансував чи узгоджував), а й усьому фаховому середовищу.

Використання соціальних доказів

Під використанням такого роду доказів найчастіше розуміється, що ефективною буває лише та реклама, які в тій чи іншій мірі комунікує релевантний і реальний клієнтській досвід споживання продукту.

Насправді, у більшості, люди психологічно схильні враховувати під час прийняття рішень думки тих, хто уже стикався з цими ж рішеннями у контексті пропонованих рекламою персоналій, брендів, товарів чи послуг.

Іншими словами, якщо продукт проблемний, краще зосередитися на виправленні недоліків, а не намагатися генерувати фейкові відгуки чи порожні рекомендації, адже така стратегія у 100% випадків веде до швидкої катастрофи.

Бажані асоціації

Як переконливо доводить уже згадувана рекламна кампанія “З депресії не вийти”, в процесі маркетингу, особливо у галузі ментального здоров’я — належить дбати, щоби:

• по-перше, реклама жодним чином не викликала негативних асоціацій у цільової аудиторії
• по-друге, ймовірність привернення нею зайвої уваги з боку представників нецільової аудиторії — була приблизно такою ж мінімальною, як і ймовірність виникнення у них небажаних асоціацій

Іншими словами, невіть відносно незначна хиба, можливо навіть обговорювана, але зрештою допущена в процесі розробки реклами, особливо в сфері психології, може назавжди закарбувати негативні асоціації як серед цільової аудиторії, так і (що взагалі епічно), налаштувати проти продукту/бренду (і навіть, значною мірою, усього цеху) широкі верстви колег, чиновництва та просто випадкових перехожих.

Місця і засоби розміщення

Намагання потрапляти у фокус уваги якомога ширшої аудиторії зі своєю рекламою (як потужно доводить реклама “з депресії не вийти”), може недобре пожартувати зі замовниками, виконавцями, грантодавцями, фахівцями, а також — завдати чималої шкоди цілій галузі.

Саме тому, у процесі вибору місць та засобів розміщення, учасникам процесу варто намагатися передовсім потрапляти на очі цільовій аудиторії, а якщо це неможливо — максимально серйозно враховувати ймовірну реакцію представників нецільової.

Повторюваність

Загальновідомо, що періодичне повторення образів позитивного асоціювання товарів/послуг/брендів/рішень тощо, дозволяє залишати бажаний рекламодавцям і достатньо глибокий відбиток у не-, під- та/чи свідомості споживачів.

Проте налаштовуючи періодичність будь-якого повторення навіть найпозитивніших рекламних комунікацій, замовникам та виконавцям потрібно розуміти, що сучасній людині дуже швидко “набридає одне й те саме“.

Особливо, якщо вибору “уникнути чи стикнутися” з тим чи іншим рекламним матеріалом, окрім як відводячи погляд чи змінюючи маршрут — у неї нема.

Психологічні особливості рекламних каналів

У сфері психології зокрема, та у процесі маркетингу загалом, використовуються багато маркетингових каналів (засадничо відмінних способів донесення інформації), кожен з яких характеризується певними психологічними особливостями.

Ці особливості, як переконливо доводить кампанія “з депресії не вийти“, не лише доцільно, а й необхідно враховувати учасникам процесу розробки і виготовлення реклами особливо у царині психології

Щоби, зокрема, уникнути PR-катастроф із кепськими наслідками і для самих горе-рекламістів, замовників, і грантодавців (що само по собі повчально), і усього фахового співтовариства, довіру до якого — було відчутно дискредитовано цим усім замислом і дійством.

Характеризуючи через призму фахового досвіду розповсюджені рекламні канали у контексті засадничих особливостей людського мозку та психіки, на наш погляд, варто зазначити кілька слів щодо кожного з них у окремих підрозділах цієї публікації:

Веб-сайт

Без веб-сайту складно презентувати продукт, бренд, інформацію чи рішення належним чином та в обсязі, який достатній для прийняття позитивного рішення представниками цільової аудиторії.

Водночас, якщо зосередитися на сфері психології, де далеко не кожен конкурентоспроможний і кваліфікований фахівець з ментального здоров’я може згенерувати для себе належної якості сайт (який слід сказати, однаково не має реальних шансів потрапити у органічний ТОП-Google)

Більш того, враховуючи, що психологічна цільова аудиторія віддає перевагу веб-платформам із підбору фахівців за певними параметрами індивідуальної проблематики, яка слід сказати, може мати чималу множину варіацій та поєднань —

Ми не маємо підстав рекомендувати психологам одразу робити свої власні сайти, натомість у виборі веб-платформ радимо фахівцям розрізняти ті, де:

• по-перше, аудиторії генеруються завдяки платній рекламі та різноманітним ретаргетингам, які нерідко буквально переслідують відвідувачів у мережі зі закликами “записатися до фахівців уже й зараз”, чим майже завжди провокують реактивний опір серед тієї ж аудиторії, яку, власне, таким чином і намагаються залучати
• по-друге, єдину в своєму роді (поки що) пошуково-оптимізовану веб-платформу (невдовзі, веб-кластер) Простір Психологів, де цільова аудиторія генерується лише природним чином, із пошуку в Google чи шляхом органічних переходів із соцмереж, а фаховість монетизується винятково через нативну рекламу (продакт-плейсмент), без жодного реактивного опору

Іншими словами, якщо персональний веб-сайт це, швидше розкіш, а рекламозалежні веб-платформи мають всі ознаки короткостроковості взаємовигоди для фахівців, то Простір Психологів — уже є універсальним і стратегічним рішенням, фундаментальні переваги якого дозволяють:

1. Отримати прямий доступ до динамічно зростаючої цільової аудиторії
2. Налаштувати оптимальну структуру і обсяг присутності у фокусі уваги Клієнтів
3. Підвищити упізнаваність у клієнтському та фаховому середовищах
4. Формувати лояльне відношення потенційних споживачів завдяки інформації
5. Монетизувати фахову експертизу без жодних комісій чи посередництва тощо

Пошукова оптимізація (SEO) і контекстна Google-реклама

Як уже означено вище, рекламозалежний сайт і веб-ресурс, що генерує аудиторію природним чином — відрізняються приблизно так само як, скажімо:

Наркозалежний, який “тимчасово, але феєрично щасливий” після прийняття чергової дози речовин/реклами (рівно до наступної), причому вартість кожної наступної “порції щастя” зростає, а ефективність — меншає,

Відрізняється

Від людини, процес становлення особистості котрої відбувається в природних умовах сталого зростання і без надмірного щастя у певну мить, але й водночас без “ломки”. Причому, завдяки накопиченню кількісних змін та їх перетворенню у якісні, із кожним наступним зусиллям — повне й незатьмарене щастя стає щоразу ближчим.

Соціальні мережі (SMM і таргетинг)

Як і у випадку з органічним трафіком із Google-ТОПу та контекстною пошуковою рекламою (GoogleAds), відвідувачі, які генеруються на веб-сайти зі соцмережевих сторінок та спільнот (груп) поділяють на дві аналогічні категорії:

1. Залучені через платне просування (таргетинг або SMA)
2. Органічні, які з’являються зі соцмереж без платної реклами (SMM)

Плануючи залучати трафік зі соцмереж, особливо у сфері психології, необхідно розуміти ключову його відмінність під пошукового — інтерес-драйвованість.

Суть якої полягає в тому, що Facebook та інші соцмережі “знають своїх користувачів” у переважній більшості за інтересами та іншими ознаками статичного характеру (вік, стать, сімейний стан), а не динамічними потребами, які ці ж люди виявляють через пошук в Google тоді, коли відбувається трансформація інтересу в необхідність.

Звісно, що залучені в якості глядачів статичної (текст, графіка) чи динамічної (відео, reels) реклами завдяки таргетингу потенційні клієнти зі соцмереж, зокрема у сфері психології, із огляду на її виразну специфіку, будуть в середньому, значно менш ефективними із точки зору безпосередньої монетизації.

Водночас, соцмережі неабияк помічні в процесі належного виходу на ринок, підвищення упізнаваності, розвитку лояльного ставлення і розширення аудиторії, адже тут можна інформувати про спеціальні пропозиції, вести наративи, генерувати зворотній зв’язок тощо

Крім, власне, підписників різного роду сторінок брендів, чи скажімо, друзів на особистих сторінках фахівців з ментального здоров’я, слід сказати, що це не єдине джерело генерації органічного соцмережевого трафіку.

Позаяк значну роль у комунікаційні політиці Meta (Facebook) займають “спільноти за інтересами” або групи, значні обсяги соцмережевої органіки можуть виникати на сайті саме при належній роботі з адміністраторами/аудиторіями таких спільнот чи, що ще краще, внаслідок розвитку власних груп чи їх мереж.

Наприклад, ідея та зрештою, проект і веб-сайт psyhology.space виникли саме завдяки спільноті “Клуб україномовних психологів“, яка з того моменту і сама збільшилася, і стабільно забезпечує веб-платформу часткою соцмережевої органіки.

Або, як у випадку із не менш game-changer`ним проектом керуючої Простором Психологів маркетингової агенції — “Ї-мапою глобального україномовного середовища“, де первинно створені для продовження сайту фейсбук-спільноти у мегаполісах і столицях Світу, —

Ще до моменту настання чергового етапу реалізації ідеї (місії), встигають зажити власним життям, розкриваються як рекламні майданчики, зростають самі по собі та набувають цілком самодостатніх ознак як джерела соцмережевої органіки дуже широкого і водночас локалізованого спектру.

Відео-реклама

Як і решта різновидів онлайн-реклами (див.нижче), сучасна відеореклама має свої психологічні особливості і на практиці, особливо у сфері ментального здоров’я, містить доволі широкий спектр цифрових і офф-лайн інструментів «оволодінням ринком» з допомогою відео та/чи анімації.

Найчастіше відеореклама приваблює потенційних її замовників тим, що надає можливості, так би мовити, в часі та просторі презентувати усе основне про продукти, бо воно банально не поміщається на який статичний банер чи слоган.

Основною психологічною особливістю розробки та сприйняття відеореклами, зокрема, у сфері просування послуг спеціалістів-психологів чи веб-платформ, але значною мірою стосується всіх рекламодавців, на наш погляд, є така її характеристика як межовість.

Межовість відеореклами, у цьому контексті, це тонка грань, яка відділяє значні витрати зусиль та інвестицій на повний цикл її високоякісного створення та, з іншого боку, відносно невелика частина глядачів, які можуть оцінити її у всій повноті подивившись ролик повністю навіть при значних інвестиціях у таргетинг.

Іншими словами, беручись розробляти і виготовляти якісну відеорекламу, треба підходити до процесу з усією серйозністю та готуватись до тривалих мук творчості, а також, водночас, мати на увазі, що результати роботи — можуть і далеко не повністю виправдати очікування, прогнози чи розрахунки.

Не менш важливими психологічними характеристиками відеореклами як продукту, особливо, якщо вона споживається потенційними клієнтами психологів, на наш погляд, також є:

1. Замисел (який без умислу лиш вимисел), ідея і мета реалізації якого — утримувати увагу глядача від початку до кінця
2. Висока якість виконання (без спорадичної самодіяльності, але й переплачувати режисерським групам втридорога, не завжди обов’язково)
3. Відповідна тривалість (залежить від каналу й інструментів просування)
4. Наявність прямих чи міжрядкових закликів до дій
5. Можливість продовжити ознайомлення з продуктом, який презентується відеорекламою на веб-сайті
6. тощо

Проте, в будь-якому випадку, як свідчить багаторічний досвід практичної діяльності керуючого проектом Простір Психологів співзасновника — усім без винятку замовникам, а особливо фахівцям з психічного здоров’я, треба усвідомлювати, що відеореклама це два в одному:

• процес і результат створення самого відеоролика (задум, сценарій, зйомка, монтаж, дизайн)
• просування відеоролика на цільові аудиторії (соцмережі, SEO, таргетинг, партнерські програми) тощо

Іншими словами, замислючись про відео- чи анімовану рекламу, зокрема, у сфері психології, треба готуватися завдавати “подвійного удару”, позаяк розконцентрація і невитриманість у кожному з цих аспектів — може призвести до розчарування, невдачі чи, навіть, PR-катастрофи, як у випадку із рекламою “із депресії не вийти”.

Варто також додати, що стратегія розвитку Простору Психологів уже передбачає створення Youtube-каналу, виготовлення відеовізитівок фахівцям із подальшим їх розміщенням у профайлах, а також рекламних роликів самого проекту.

Окремо до речі, планується і розробка елементів VR-середовища та його сталий розвиток.

Маркетплейси (спеціальні веб-платформи)

Щодо особливо популярних у сфері психології веб-платформ підбору психолога, які в інших галузях здебільшого йменують маркетплейсами, на наш погляд, варто наголосити такі їх психологічно-рекламні характеристики як:

1. Наявність вибору і можливість порівняння фахівців, яка сама по собі часто необхідна потенційним клієнтам і є безумовною перевагою таких веб-платформ
2. Суб’єктивність індивідуального сприйняття різними сегментами психологічної аудиторії “граничної корисності великого вибору” та, нерідко “муки вибору” на які відвідувачів штовхають нехитрі алгоритми (у Просторі Психологів це визначає інтелектуальний аглоритм “націлювання експертизи“)
3. Полярна лояльність відвідувачів до перегляду вмісту таких веб-платформ у залежності від переходу із платної реклами чи внаслідок органічного їх просування (див.вище)
4. Поширення реноме веб-платформи на фахівців, котрі на ній зареєстровані, зокрема і девальвація фаховості шляхом різних, однакових для усіх знижок чи постійних нагадувань (ледь не рекламного аб’юзу) про “потребу записатися вже й зараз” тощо
5. Комісійно-посередницько-диспетчерський формат співпраці фахівців із маркетплейсом, який позначається і на клієнтському досвіді
6. тощо

В контексті “психологічних маркетплейсів”, треба також наголосити, що фундаментальні переваги Простору Психологів, як “незалежної від реклами, в тому числі і веб-платформи з підбору психолога, але далеко не лише” уже дозволяють якісно відрізнятися від решти, адже:

1. Постійно збільшується обсяг цільової аудиторії, яка генерується та зростає винятково природним шляхом
2. Фахівці можуть на прозорих взаємовигідних умовах отримувати безпосередній та безкомісійний доступ до зростаючої, на 100% органічної цільової аудиторії
3. Клієнти, крім фахової допомоги фахівців можуть вивчати інформацію про різні аспекти психології у PSY-pedia, записуватися на різні психологічні заходи через “Горизонт подій“
4. Психологам може бути доступно рівно стільки і рівно такої цільової аудиторії, скільки потрібно для лояльності, присутності на ринку та монетизації фаховості.
5. Відвідувачі можуть просто і швидко підбирати, а відтак і звертатися напряму саме до тих фахівців, які володіють відповідною індивідуальній проблематиці кваліфікацією
6. І багато-багато іншого

Іншими словами, якщо:

Рекламозалежні веб-платформи підбору психолога, де задля окупності щоразу більших та менш ефективних, але життєвоважливих витрат на рекламу, відвідувачі змушені зазнавати тиску щодо “просто зараз запишись до психолога“, це умовно кажучи — “психологічний маркетплейс курильщика“,

То psyhology.space, навіть не досягнувши ще бодай одного року онлайн-присутності, уже має більше, ніж повністю достатньо підстав кваліфікуватися “психологічним маркетплейсом здорової людини“, адже і з’явився, і функціонує, і динамічно зростає — виключно природним чином, що і робить цей проект game changer`ом

Зовнішня реклама (біллборди, метро)

Як і у випадку інших рекламних каналів, психологія зовнішньої реклами також вивчає і застосовує психічні закономірності процесу передавання рекламних повідомлень, з єдиною, але нерідко визначальною різницею, що в цьому випадку рекламоносії (біллборди, метро- та сітілайти, розтяжки тощо) розміщені на вулицях, у приміщеннях, на транспорті тощо.

До важливих рекламно-психологічних аспектів зовнішньої реклами, на наш погляд, треба віднести:

• Обмежена можливість націлювання (біллборди бачать усі)
• Видимість і читабельність (те, що розміщено на біллборді має сприйматися блискавично)
• Вигідність розташування напряму визначає обсяги охоплення
• Креативність дизайну. Творчий підхід може залучати більше уваги перехожих, водіїв чи відвідувачів закладів
• Емоційність. Банери та сітілайти, сюжети котрих здатні викликати емоції, мають суттєво більші шанси зачепити струни душі споживачів як реклами, так і рекламованих продуктів
• Форма, частота і повторюваність: оригінальні форми рекламоносіїв, оптимальна частота повторювання сюжетів та узагальнена їх наративність підвищують упізнаваність, формують лояльне ставлення та впливають на процеси прийняття рішення про покупку і перетворення інтересу на потребу

Зовнішня реклама використовує такі засоби як статичні білборди та відео-борди, постери, брендування транспорту, метролайти, сітілайти, indoor монітори та будь-які інші рекламоносії, що розміщені у місцях з гарною видимістю та/чи високою прохідністю.

Прикметна психологічно-рекламна особливість зовнішньої реклами полягає у її активному використанні для політичних цілей, адже при наявності критичної маси її площин, вона забезпечує максимально можливі охоплення “усіх без винятку та розбору”.

Щодо використання зовнішніх рекламоносіїв для просування В2В/В2С товарів/послуг/брендів у сфері ментального здоров’я, як опукло доводить приклад “з депресії не вийти”, це потрібно робити з особливою ретельністю, обережністю, всесторонністю та майстерністю.

Аудіо-реклама

Особливість та рекламно-психологічна специфіка аудіо-реклами, як зрозуміло зі самої назви, досліджує та використовує ті її аспекти, які визначають наскільки ефективно впливають на сприйняття, емоції та поведінку споживачів певні звукові повідомлення.

Відповідно до великої множини аудіально-когнітивних аспектів людської психіки, серед ключових факторів її ефективності, фахівці виокремлюють:

• Мелодійність та музичний супровід. Ритми, мелодії, інструментальні мотиви, наспіви тощо можуть провокувати виникнення приязного сприйняття, вигідних асоціацій та позитивних емоцій, без яких аудіо-рекламне повідомлення часто просто “утопає в шумах”
• Тембр, інтонація, тональність. Голос аудіо-реклами в цілому, а зокрема такі його характеристики як швидкість, тембр, тональність та/чи емоційність забарвлення — безпосередньо і суттєво впливають як на здатність просто бути почутими, так і викликати необхідну довіру і комунікувати переконливість
• Підбір слів та заклик до дії: самоочевидно, що взаємоузгодженість поєднань слів у комбінації з цифрами і закликами до дії при використанні реклами, що сприймається винятково “на слух” значить дуже багато, якщо не усе
• Звукові ефекти: продумане використання нерізких звукових ефектів у аудіо-рекламних повідомленнях може ефективно привернути увагу, структурувати зміст та залишити глибший відбиток на не-, під- чи свідомості потенційних покупців
• тощо

Сучасна аудіо-реклама, особливо, у сфері психології, передбачає такі інструменти її виготовлення і просування як подкасти, ведення котрих, як усім відомо, може навіть привернути “забагато уваги”, відтак до їх виготовлення та поширення варто підходити витримано й системно.

Побутує також думка, що багато представників Джен-Зі або Gen-Z (так званого Z-покоління, народженого всередині нульових), охоче і наполегливо слухає подкасти за будь-якої зручної нагоди (їдучи в транспорті, займаючись фізичною діяльністю тощо), адже “так це робити зручно”, проте водночас у покоління старших 25-30 років, таке практично не зустрічається і т.д.

Психологічні особливості різних видів реклами

Торкаючись психологічної специфіки різновидів реклами треба сказати, що завдяки цьому і щоразу по своєму, визначається здатність кожного з них викликати певні реакції цільової аудиторії та, врешті, впливати на споживачів.

На наш погляд, окремо варто охарактеризувати кількома словами психологічні аспекти наступних різновидів реклами:

• Онлайн-реклама
• Комерційна реклама
• Соціальна реклама
• Політична реклама
• Спрямована на упізнаваність
• Нативна реклама (засаднича основа psyhology.space)
• Комунікаційна реклама (PR)

Кожен різновид реклами, але звісно ж, що різною мірою — експлуатує психологічні закономірності, методи та прийоми.

Зокрема, наприклад, реклама медичних препаратів апелює до страху втрати здоров’я (чим, нерідко, перегинає палицю), тоді як, скажімо, політична — може зловживати опорою на важливі і складні для суспільства проблеми лише для привертання уваги і комунікації простих/неефективних рішень у проекції на кандидаттів чи політсили (популізм)

Онлайн-реклама

Цифрова, digital або онлайн-реклама використовує дані, ідеї, образи, комунікації тощо для впливу на онлайн-користувачів у цілому (пошук в Google, соцмережі, месенджери, електронна пошта, youtube тощо)

Відповідно і серед ключових її рекламно-психологічних аспектів, на нашу думку, слід наголосити:

• Візуальна виразність: дієва digital-реклама має характеризуватися тим, що інколи називають eye-catching, якраві, але не токсичні графічні, відео та/чи анімаційні елементи, які здатні з самого початку звернути і прикувати увагу онлайн-користувачів (які перебувають у процесі здійснюваного часто без особливих завдань веб-серфінгу) та утримувати її до моменту повного передавання рекламних повідомлень
• Взаємодійність: інтерактивність онлайн-реклами передбачає можливість майстерного використання засобів поступового занурення у подробиці чи наративні комунікації усіх тих користувачів, хто схильний на неї відреагувати. На практиці, це вимагає у розробників та замовників завжди передбачати створення цільових сторінок, де буде не лише поглиблюватииметься занурення, а й монетизуватися рекламний трафік, інтерес чи потреби
• Персоніфікація: важлива перевага і унікальна особливість онлайн-реклами, яка її зокрема, відрізняє від зовнішньої, полягає у можливості її вузьконішевого, інколи навіть буквально індивідуалізованого націлювання (таргетингу), а також адаптованість під інтереси та поведінку окремих сегментів цільових аудиторій
• Соціальна пов’язаність: завдяки, зокрема такому підвиду онлайн-реклами як соцмережі, онлайн-реклама може знайомити потенційних покупців з відгуками та рекомендаціями тих, хто уже купував/звертався, що також має потенціал підсилення лояльності й довіри до рекламованих товарів/послуг
• тощо

В цілому, онлайн-реклама містить цілий ряд внутрішніх різновидів, особливості використання кожного із котрих, належить як слід враховувати у процесі розробки, створення і проведення digital-рекламних кампаній, а основна запорука її, в середньому, більшої ефективності за зовнішню — в можливості різностороннього охоплення велеких аудиторій із високою точністю націлювання.

Комерційна реклама

Як зрозуміло із назви, під комерційною або спрямованою на продажі рекламою розуміють не лише різного роду стимулюючі (миттєві чи, зрідка, відкладені) покупки комунікації, а й іміджеві рекламні матеріали, що формують необхідну особливо, у маркетингу складних продуктів, передпродажну лояльність.

Психологія комерційної реклами — це дисципліна на стику маркетингу, психології та комунікацій, яка вивчає і застосовує відповідні методики цілеспрямованого впливу на людей з метою сприяння збільшенню продажів товарів чи послуг, що в кожному індивідуальному випадку може відбуватися по-різному, але завжди має на меті отримання прибутку.

В цьому контексті варто наголосити, що в більшості споживачі комерційної реклами чітко розуміють, що буквально, “на них хочуть заробити”, а відтак при розробці такої реклами потрібні не лише чіткі й переконливі артикуляції/калькуляції конкурентних переваг, а й пізнавально-розважальні елементи, гумор, винахідливість, креатив тощо

Соціальна реклама

На відміну від комерційної, мета психології соціальної реклами полягає у:

1. Конструктивному впливі на загально-суспільну не-, під- та/чи свідомість,
2. Корекцію групової та/чи індивідуальної поведінки цільових аудиторій
3. Обгрунтування шляхів вирішення суспільно значимих проблем із метою їх вирішення (побутова російськомовність, несортування відходів, некритичність мислення, енерговитратність тощо)

Власне, маючи протилежну суть до комерційної, дієва соціальна реклама має бути спрямована на удосконалення суспільних норм, вироблення певного відношення щодо способів рішення різних суспільно-актуальних проблем — або ж, мотивувати певних людей робити певні дії, такі як допомога оточуючим, захист сім’ї, ведення здорового способу життя, мобілізація до війська тощо

Серед основних її психологічних аспектів потрібно враховувати, насамперед:

1. Виразну мотивацію до змін (але без наказового стилю)
2. Емоційно забарвлений вплив (але без надриву)
3. Діючі соціальні норми та стандарти (але без зайвої академічності)
4. Ідентифікацію споживача соцреклами із проблемою, яку вона вирішує
5. Почуття індивідуальної чи групової відповідальності, провини, страху тощо
6. Артикуляцію миттєвої, простої і доступної активності для її дотримання
7. Пізнавальна повчальність, переконливість та “трушність” (істинність)
8. Моделювання поведінкових шаблонів та їх поєднань
9. Адаптованість стилю мовлення до специфіки цільової аудиторії тощо

В цілому, соціальна реклама часто буває єдиновірним та максимально ефективним засобом впливу держави і суспільства на певні соціальні групи та індивідів, що у контексті, зокрема, проекту Простір Психологів, означає саму можливість давно назрілого збільшення частки україномовності у сфері психології в цілому, а також — діяльності фахівців і терапії клієнтів зокрема

Політична реклама

В широкому розумінні, це будь-яка реклама, що застосовується із метою формування та/чи корекції електоральних настроїв, громадської думки тощо із метою підвищення показників упізнаваності та/чи підтримки політсил чи окремих кандидатів на здобуття мандату довіри суспільства.

Психологія політичної реклами, безумовно, найважливіша складова різноманітних передвиборчих кампаній, адже від неї залежить можливість та міра бажаного замовника впливу на громадську свідомість і поведінку окремих виборців.

На практиці, особливо в Україні, її основна мета так і залишається єдиною — сформувати чи доповнити позитивний образ певної персоналії чи політсили, щоби таким нехитрим чином переконати (нерідко і просто обдурити) виборців зважитися: по-перше, прийти голосувати, а по-друге, підтримати саме рекламовану партію чи кандидата.

Основними рекламно-психологічними факторами політичної реклами, слід сказати, вважаються:

1. Спрощеність комунікації складних проблем до простих рішень
2. Апеляція до майбутнього через “емоціо замість раціо” (в Україні, але не тільки, на жаль, більшість населення “голосують серцем, а не розумом”)
3. Створення вигідного образу кандидатів чи політсил (комунікація об’яктивних переваг, заслуг, досягнутих результатів тощо)
4. Орієнтованість на розкриття і вирішення проблем, важливих для суспільства та/чи окремих соціальних груп
5. Національна (групова) ідентичність, ментальність, норми і стандарти
6. Використання антиреклами або негативної реклами, коли замість концентруватися на собі, більше уваги приділяється випячуванню негативних якостей, досвіду, кваліфікації суперників тощо
7. Опора на соціальні авторитети, завдяки чому в передвиборних списках політсил опиняються спортмени, музиканти, актори, письменники тощо
8. Необхідність критичної маси носіїв, каналів, інструментів, образів просування політиків тощо
9. Елементи маніпуляцій, підміна предмету тощо
10. Формування лояльності та ін

Назагал, психологічні аспекти політичної реклами значною мірою враховуються майстерними PR-фахівцями у тісній взаємодії зі замовниками, але навіть без глибинного аналізу ясно, що “працює” далеко не уся політреклама. Навіть частіше буває навпаки.

Реклама задля упізнаваності

Упізнаваність, як властивість потенційних клієнтів відрізняти рекламований продукт, персону чи бренд від аналогів чи конкурентів — має, без перебільшення, визначальне значення для ефективності будь-якої реклами, особливо політичної чи персоналізованої, як у сфері психології.

Рекламно-психологічні аспекти, через майстерне і виважене застосування яких у процесі розробки та розповсюдження реклами, врешті-решт, формується та/чи успішно утримується упізнаваність, це насамперед:

• Емблема чи логотип, який має бути простим, унікальним та легко запам’ятовуватися
• Кольорова схема. Підбір та постійне використання певних кольорів у всіх рекламних матеріалах допомагає споживачам швидше ідентифікувати бренд
• Презентаційне фото/відео. Особливо важливе у політичній рекламі та, зокрема у просуванні фахівців з ментального здоров’я
• Гасло чи слоган: поєднання слів, причому бажано із “грою слів” повинне не лише запам’ятовуватися і відображати суть товару/послуги/персоналії/бренду, а й формувати приязне відношення (лояльність)
• Голос: відіграє вирішальне значення у застосуванні аудіо-реклами (див.вище) та розкриває стиль і манеру комунікації рекламованої персоналії чи бренду

Існують різні метрики та методики вимірювання упізнаваності, зокрема, так звані брендові пошуки в Google за назвою, ім’ям/прізвищем чи веб-адресою, а також шляхом проведення опитувань цільової аудиторії, моніторингу згадок у соцмережаж тощо.

В цьому контексті треба наголосити, що сама лише поява фахівців у відповідних розділах Простору Психологів — уже є дієвим способом підвищення упізнаваності серед цільової аудиторії, дві з основних характеристик якої на веб-платформі — 100% органічність та динамічне зростання.

Нативна реклама

Характеризуючи психологічно-рекламні особливості такого різновиду реклами як нативна, передовсім треба розшифрувати значення самого терміну, і додати, що веб-платформа Простір Психологів, зокрема, є середовищем саме нативної реклами.

Нативною називають рекламу, яка органічно інтегрована цікавий користувачам контент і гармонійно вбудована у структуру он-та офлайн майданчиків її розміщення.

Головна особливість та конкурентна перевага нативної реклами полягає в тому, що вона сприймається цільової аудиторією як невід’ємна частина інформації пізнавального чи розважального характеру, яку вони прагнуть отримати, що й забезпечує її споживання у повному обсязі та природним чином.

Також важливою складовою нативної реклами, особливо у сфері психології, є лояльність аудиторії до вдумливого її сприйняття, а це у свою чергу підвищує ймовірність та частоту звернень, покупок, заявок на участь у заходах тощо

Ключовими аспектами розуміння та використання саме нативної реклами, особливо для просування фахівців з ментального здоров’я, на наш погляд, є:

• Нульова чи навіть від’ємна нав’язливість. Одиниці нативної реклами непрямолінійні, чим відрізняються від зразків класичної, яка буквально вламується у інформаційні бульбашки, а відтак, нативна реклама не провокує серед потенційних клієнтів жодного відторгнення
• Природність (органічність). Те, як вписується, зокрема в структуру веб-платформи psyhology.space та стиль соцмережевих комунікацій, передовсім інформація про фахівців — забезпечує повністю природний перехід із публікацій PSY-педії чи PSY-словника на профайли, події (товари) тощо
• Релевантність. Нативна реклама, більшою чи меншою мірою, але завжди відповідна інтересам відвідувачів сайтів, адже сама її суть виходить зі зацікавлень та/чи потреб потенційних клієнтів, а це, само по собі підвищує її ефективність
• Адаптивність: розмаїття форм та образів нативної реклами, зокрема у Просторі Психологів, виникає у процесі її пристосування до структури і стилю комунікацій веб-платформи та соцмережевих ресурсів
• тощо

Фахівці-маркетери, а зрідка й рекламні психологи, називають нативну рекламу словосполученням продакт-плейсмент, а щодо її варіацій, то це може бути будь-що: публікації, фото, блоги, статті, відео, дописи в соцмережах, інфографіка тощо

Іншими словами, нативна реклама дає змогу надаючи корисну і потрібну потенційним споживачам інформацію пізнавального чи розважального характеру, водночас ефективно:

1. Збільшувати упізнаваність брендів/персоналій
2. Презентувати продукти/рішення/фахівців
3. Формувати лояльне відношення аудиторії
4. Перетворювати інтерес у потребу
5. Монетизувати фахову еспектизу
6. тощо

Іншими словами, засаднича орієнтація на використання нативної реклами та функціонуюча модель отримання позитивного досвіду взаємодії з брендом, зокрема як у Просторі Психологів, дає змогу залучати фахівцям і на сайт в цілому, усе більші обсяги потенційних клієнтів та, врешті, реалізувати комерційні цілі.

Комунікаційна реклама і PR

PR (паблік рілейшнз, суспільні стосунки) і комунікаційна реклама (повідомлення, що впливають на споживачів) тісно пов’язані, але виконують дещо відмінні ролі в комунікаційно-маркетингових стратегіях.

Водночас, можна сказати і що PR постійно застосовує методи та прийоми комунікаційної реклами, адже це дозволяє замовниками комплексно досягати поставлених цілей.

Тісний зв’язок PR і комунікаційної реклами простежується у таких компонентах як:

1. Мета: піар більше опікується ініціюванням і підтримкою тривалих довірливих стосунків, зростанням лояльності, а комунікаційна реклама більше програмує швидкий результат, у вигляді росту поінформованості про продукт та/чи мотивування покупок.
2. Аудиторія. Обидва засоби спрямовані на певні сегменти цільової аудиторії, але PR концентрується на вибудові відносин з громадськістю, а реклама — на стимулюванні попиту
3. Інструменти і засоби: PR та комунікаційна реклама використовують сайти, ЗМІ, соцмережі, публічні виступи, відеоролики, прес-релізи тощо, але PR це робить більше для іміджу, ніж спонукання покупок чи звернень.
4. Вміст (контент): комунікаційна реклама емоційно-фокусованіша, а PR — нейтральніший, адже транслює позитичні образи про бренди чи персоналії через новини, проекти, заходи, ініціативи тощо

Іншими словами, PR використовує комунікаційну рекламу для створення позитивного іміджу бренду, антикризового менеджменту, інформаційних кампаній, а їх взаємодоповнення дозволяє паралельно формувати довготривалий імідж і довіру, а також — спонукати споживачів виконувати цільові дії.

Переваги та недоліки реклами

Розібравшись по суті із тим, що не всяка (класична) реклама є (органічним) просуванням, та осягнувши психологічні особливості її різновидів, каналів, засобів, процесу створення тощо, можемо узагальнити проміжні підсумки у вигляді переліків переваг та недоліків класичної реклами, зокрема у сфері психічного здоров’я.

Переваги класичної реклами:

• Оприсутнення на ринку і приверненя уваги. Особливо важливе для новостворених бізнесів чи фахівців-підприємців. Без реклами, попервах, може бути важко навіть просто взяти участь в конкурентній боротьбі, а не те, щоби почати в ній одразу вигравати
• Поява і актуалізація інтересу. Майстерна реклама здатна з мінімальним реактивним опором провокувати вияви зацікавлення до продукту та відчутно пришвидшувати процес перетворення інтересу в потребу
• Формування образу. Візуальні, аудіальні та, в широкому розумінні, усі дизайнерсько-стилістичні аспекти реклами — формують образ рекламованого продукту, бренду чи, скажімо фахівця з психічного здоров’я.
• Вплив на усі рівні особистості. Продумана майстрами реклама здатна чинити бажаний замовникам вплив не лише на свідомі рішення потенційних клієнтів, а й підсилювати підсвідомі відкладені прагнення чи навіть неусвідомлені устремління.
• тощо

Недоліки класичної реклами:

• Небажаність (спам). Споживачі реклами, особливо при неможливості чи неправильності її націлювання, можуть відчути реакцію відторгнення щодо продукту і бренду, який “втручається у їхній інформаційний простір з чимсь нерелевантним“
• Маніпулятивність. Виникає тоді, коли серед цільової аудиторії, у більшості, формується стійке враження, що її підштовхують до якоїсь хибної, непотрібної чи зайвої дії заради буцімто реального, а насправді — ілюзорного ефекту
• Нав’язливість. З’являється при неодноразовому повторному зіткненні з одноманітними рекламними сутностями певного продукту (банери, відео, емейл, повідомлення, дзвінки тощо) і швидко та “до основанья” руйнує будь-яку репутацію чи лояльність.
• Обмеженість. Визначається неможливістю через навіть найнасиченішу змістами рекламу передати “все про все”, а відтак, доводиться обмежуватися поверховими та/чи уривчастими комунікаціями, які нерідко формують серед потенційних споживачів однобоке враження про бренди, продукти та, що особливо важливо зокрема у царині психології — фахівців з психічного здоров’я
• Низька ефективність. Рекламному трафіку (причому як із Google-пошуку, так і соцмереж), а ширше, в цілому увазі залучених рекламою потенційних клієнтів, притаманна менша глибина взаємодії з рекламою, а відтак і потенціал її монетизації, особливо у сфері психології, дуже незначний.
• Дороговизна. Виготовлення спеціальних рекламних комунікацій належної якості потребує залучення рекламно-психологічних експертів та/чи майстрів, проходження повного виробничого циклу та подальшого прорахованого її розміщення, що само по собі буває недешево
• тощо

Ознайомлення з перевагами і недоліками класичної реклами з одного боку, а також згадувана вище рекламна кампанія “з депресії не вийти“, як і тотальна “залежність від платного трафіку багатьох веб-сайтів із підбору психолога“, дозволяє зробити висновок, зокрема у сфері ментального здоров’я, що:

Простір Психологів це оптимальний засіб для здійснення “квантового стрибка назустріч клієнтам“, адже як у своїй ідеї, так і в підходах до її реалізації, є нічим іншим як зростаючим сприятливим середовищем для органічного просування, нативної реклами, продакт-плейсменту і керованої природної монетизації будь-якої експертизи у сфері психології.

Сприйняття реклами

Характеризуючи рекламну психологію загалом неможливо обійтися без окремого розділу присвяченого її сприйняттю або, іншими словами, головним особливостям запрограмувати певне реагування на неї внаслідок психічних процесів, що нерозривно пов’язані саме зі сприйняттям.

Спершу, кількома словами про когнітивно-поведінкові етапи взаємодії з рекламою:

• Видимість

Щоби реклама могла привернути увагу та моделювати поведінку цільових аудиторій, передовсім, вона має не просто існувати, а перебувати на видимому (видному) місці

• Увага

Привернувши увагу, реклама має бути здатна фокусувати її на певних цільових діях, іншими словами нудна реклама в полі зору не здатна ні приковувати, ні фокусувати увагу споживачів, ні перетворювати інтерес у потребу

• Тлумачення

Потенційні клієнти мають блискавично та інтуїтивно розшифровувати навіть найкреативнішу рекламу, і позаяк ці процеси залежать від психологічних потретів цільових аудиторії чи їх сегментів, при її розробці необхідно враховувати середньостатистичний рівень та специфіку досвідів, ціностей, уподобань, стандартів тощо

• Осягнення

Навіть правильно інтерепретована потенційними клієнтами реклама може так і не вплинути достатнім чином на виконання цільової дії, адже скажімо:

По-перше, ніяк не доповнюватиме знання характеристик продукту, по-друге, не змінюватиме спортивний інтерес до продукту на насущну потребу, по-третє, не потраплятиме у відповідний для пізнання сенсу момент через заклопотаність тощо

• Дія, відкладена дія чи бездіяльність.

Фінальний етап, який власне, визначає чи вдалося і наскільки, якщо так — рекламі досягнути поставлених перед нею цілей, щоби коректно оцінити які, до речі, треба теж відповідним чином відкалібрувати і її сприйняття самим оцінювачем (див.нижче)

Властивості сприйняття

В цілому сучасна психологія, а особливо гештальт-підхід, який широко використовується рекламними психологами та досвідченими маркетерами, вважає засадничими наступні властивості сприйняття:

• Предметність

Означає потребу відображення об’єктів, суб’єктів, процесів та/чи будь-яких інших рекламних явищ саме у вигляді певних “відділених від усього іншого” предметів чи сутностей

• Цілісність

Детермінується схильністю когнітивних процесів людської психіки до відокремлення сутності об’єкта чи явища від множини супутніх, додаткових, несуттєвих та/чи другорядних аспектів

• Структурність

Характеризується постійною змінністю рефлексування реклами людською психікою залежно від різних місць, визначальних обставин, вікових періодів, неповторності миттєвостей тощо

• Сталість

Фундаментальні властивості предметів і явищ, навіть при видозміненні умов їх сприйняття — схильні відображатися більш-менш незмінно: ціна, кількість, розміри, колір, форма, функція тощо

• Апперцепція

Вказує на в цілому опосередковану взаємопов’язаність аспектів сприйняття реклами змістом психічної життєдіяльності людини не лише у момент зіткнення з рекламним образом та/чи повідомленням, а і до та після її безпосереднього сприйняття.

Прикметно в цьому контексті, що виділяють і суто гештальт-психологічні аспекти сприйняття, такі як близькість, подібність, спрощення, суміжність, замкненість тощо, орієнтуватися в яких, конче необхідно виконавцям та/чи замовникам реклами, особливо у сфері психології.

Ментальність реклами

Реклама, як невід’ємне від розмаїтого суспільного життя і специфічне явище, звісно ж, вимагає не лише суто психологічного дослідженн та майстерної прикладної інтерпретації у випадку просування товарів, послуг, рішень, брендів чи інших продуктів.

Щоби в умовах динамічної зміни суспільних трендів, масштабних викликів державі та соціуму, на кшталт війни, розв’язаної росією проти України, реклама все таки була ефективною — необхідно враховувати такий її аспект як ментальність та/чи ідентичність.

Важливість врахування ментальнісного аспекту реклами у належній повноті його ключової ролі для виваженого формування образів, повідомлень, наративів, кампаній та успішних стратегій виходу на різні ніші та/чи національні ринки загалом — неможливо переоцінити.

Під урахуванням аспекту ментальності реклами, на практиці, розуміється співвіднесення її завдань, цілей, образів та засобів із соціально-культурним ландшафтом ринку та ментально-ідентичними чинниками сприйняття реклами потенційними клієнтами.

Іншими словами, ментальність реклами необхідно враховувати у процесі розробки та/чи адаптації маркетингових комунікацій, щоби не програмувати PR-катастрофу виходячи не лише на міжнародні, а подекуди і регіональні, національні чи локальні ринки.

Основними компонентами рекламної ментальності, найчастіше, вважаються три:

• Мовно-культурна специфіка. Може виявлятися розмаїтими проекціями на широку суспільну спадщину, з якою себе асоціюють потенційні клієнти, передовсім мову
• Етно-національні символи і мотиви. Допомагають рекламі зачепити струни душі цільової аудиторії, що сприяє не лише резонансу та ефективності, а й підвищує лояльність
• Закономірності психіки. Коректне уявлення про психологічні відмінності сприйняття реклами в контексті різних регіонально-національних особливостей ринків та ніш, уможливлює використання таких візуально-текстово-аудіальних засобів, які без зайвих і небажаних сенсів сприйматимуться людьми тощо

Крім того, врахування ментальнісного аспекту реклами, передбачає дослідження та врахування когнітивно-поведінкових характеристих використання представниками цільових аудиторій основних різновидів реклами: цифрова, друкована, телевізійна, аудіо, зовнішня, нативна тощо

Належне врахування ментальності реклами забезпечує успішність виходу внутрішньонаціональних чи локальних компаній на зовнішні/міжнародні ринки, адже дбайливо створені відповідно до глибинних цінностей місцевого населення рекламні образи та повідомлення ефективно інформують, переконують та мотивують.

Рекламно-психологічні прийоми

Загально-повна характеристика психології реклами чи то пак рекламної психології, неможлива і без акцентуації такого явища як “рекламні прийоми” чи “маркетингові ходи“, якими фахівці вважають спеціальні методики та/чи техніки фокусування мимовільної і довільної уваги споживачів на товарах/послугах, брендах/продуктах і/або персоналіях.

Серед найтривіальніших рекламних прийомів, використання яких, треба сказати, завжди строго відповідне специфіці продукту, варто окремо відзначити:

• Гра слів. Як пошук і оформлення таких словосполучень, які викликатимуть потрібні для покупки/звернення асоціації та емоції.
• Магія цифр. Має на увазі психологічно доступнішу комунікацію цін в незаокругленому вигляді, наприклад, “99 замість 100” тощо
• Ефект вдячності. Полягає у вияві бонусної, подарункової, додатково-знижкової чи іншої лояльності до потенційних клієнтів взамін за довіру, покупку тощо
• Вплив на органи чуттів за допомогою кольорів, звуків, смаків, ароматів та сенсорів. Майстерно продуманою та креативно реалізованою моделлю цілеспрямованих інтерактивних прийомів впливу на п’ять основних органів чуттів потенційних клієнтів — можна активувати сильні спонуки для відповідних рішень користувачів-споживачів
• Апеляція до інстинктів та/чи архетипів особистості цільової аудиторії. Дозволяє достукуватися до сердець клієнтів через найбазовіші, засадничі закономірності функціонування психіки, наприклад голод, безпека, секс тощо
• та ін

В цілому, класичні рекламні прийоми, які вказані вище, уже нечасто дозволяють замовникам реклами здобувати через їх використання відчутні конкурентні переваги, адже використовуються повсюдно й усіма.

Водночас, застосування специфічних, унікальних для кожного випадку маркетингових ходів та рекламно-психологічних прийомів, за умови залученння у процес майстерних фахівців звісно ж, дає змогу рекламодавцям проводити результативні кампанії.

Психологія рекламної креативності

Майстерне застосування нестандартних рекламних прийомів та чи унікальних маркетингових ходів, нерідко також узагальнюють у такому терміні як “креативність реклами“, під якою мається на увазі її здатність справляти потрібне враження, утримувати увагу аудиторій та спонукати потенційних клієнтів до конкретних дій.

На практиці, серед аспектів креативності реклами, часто згадуються:

• Самобутність (оригінальність). Дозволяє створити питомі, органічні і водночас незабутні рекламні образи і повідомлення
• Поява “в тому місці у той час” (релевантність). Залежить від правильного та/чи нестандартного використання інструментів та/чи каналів поширення реклами, а також передбачає винахідливе націлювання, розміщення і/або звернення.
• Ментально-емоційна забарвленість (ідентичність і провокаційність). Здатність реклами викликати інтенсивні та сильні позитивні емоції, як правило, сприяє глибшому залученню потенційних клієнтів
• Наративність (стратегічність). Передбачає розробку таких рекламних повідомлень, кампаній та стратегій, які будуть спрямовані не лише на отримання миттєвих результатів у вигляді продажів та звернень, а й формувати лояльність та розкривати багатогранність брендів, продуктів чи персоналій
• тощо

Згідно з поширеним стереотипом, креативність в рекламі часто зводиться до дизайну чи форми, у той час як насправді, вона виникає уже в момент оприсутнення ідеї певного продукту і ніколи не зникає, наприклад, навіть після пілотної рекламної кампанії з елементами нестандартності, результати якої некоректно інтерпретуються замовниками тощо.

Засадничою сучасною складовою креативності у рекламі, часто, вважається так званий “сторітеллінг“, суть якого полягає у збалансованому поєднанні сценарно-інформативно-інтригуючих елементів, які дозволяють приковувати, утримувати та розкривати увагу споживачів через клієнський досвід, непрямолінійне комунікування унікальних переваг тощо.

Острах середньостистичних рекламодавців перед застосуванням креативної реклами, як свідчить практика, часто спричиняється некоректною інтерепретацією попередніх епізодів її безпосереднього чи опосередкованого використання.

Психологічна інтерпретація результатів реклами

Без перебільшення, чи не найважливішим аспектом рекламної психології, є всі необхідні підстави вважати саме етап інтерпретації результатів, адже від суб’єктивності вражень замовників про її ефективність, як не крути, найчастіше залежить сама можливість її продовження.

Етап тлумачення результатів реклами замовниками та виконавцями, на практиці, містить усебічний аналіз та оцінку накопичених нею даних, серед яких, найчастіше беруться до уваги два основних аспекти:

1. Ключові показники “реклами в собі” (охоплення, коефіцієнт клікабельності, ціна за клік, ціна за конверсію тощо)
2. Оцінка безпосереднього та опосередкованого її впливу на продажі/звернення тощо

Звісно, що в очах замовника звичайна (ідеальна) реклама — це та, яка одразу окуповується, блискавично виправдовує інвестиції в її розробку/поширення та уможливлює ще цілий ряд інших чудес (реальність котрих відома, найчастіше, не із власного досвіду, але тим не менше)

Як свідчить багаторічний досвід фахового здійснення маркетингово-рекламної діяльності, серед більшості рекламодавців, особливо в України та, зокрема і у сфері психології, побутує “універсальна формула” експрес-оцінки ефективності реклами уже на початкових етапах її запуску, суть якої полягає у “нема додаткових продажів, значить реклама неефективна, а її розробники дилетанти“

Наслідком чого, слід сказати, часто є якщо не повна відмова від її використання (у найгірших випадках разом із “дискредитованими рекламою” засобами органічного просування), то повне усунення топ-менеджменту від участі в її розробці, адже це, буцімто, марна трата часу.

Насправді ж навіть класична реклама (а органічне просування, — на порядок більшою мірою) являє собою настільки місткий та багатоаспектний процес і дає настільки різносторонній результат, що для формування адекватної її оцінки,

• по-перше, варто знати і застосовувати певні психологічні особливості її інтерпретації, засадничі із яких “контролювати емоції та не мати сюрреалістичних очікувань”
• по-друге, рівною мірою однаково не слід квапитися із далекойдучими висновками у випадку як її видимої ефективності, так і, буцімто, повністю відсутнього ефекту

На нашу думку, коректна інтерпретація результативності будь-якої реклами, зокрема у сфері ментального здоров’я, передовсім і неодмінно має враховувати:

1. Показники підвищення упізнаваності
2. Абсолютні та відносні обсяги охоплення ринку
3. Поведінкові фактори на цільових сторінках
4. Рівень конкуренції в ніші чи на ринку
5. Наслідки лояльного відношення аудиторії
6. Залучення клієнтів, зокрема постійних
7. Відкладені продажі
8. та ін

Іншими словами, за умови відсутності нереалістичних цілей та планомірності/системності процесу розробки і поширення рекламних комунікацій, замовники реклами (особливо, якщо йдеться про органічне просування у сфері психології) завжди отримують хороші результати, яких без реклами просто би не існувало.

Водночас, позаяк у 99% випадків, міра готовності рекламодавців продовжувати готову чи розробляти нову рекламу часто визначається бюджетними реаліями, а самі рішення про звернення до маркетерів та/чи рекламних психологів часто бувають ознакою “підприємницького відчаю“, коли уже все інше перепробувано і на це уже витрачені майже всі виділені на розвиток кошти —

Часто креативні рекламні кампанії так і залишаються лише пілотними, а цілком перспективні, затребувані і високомаржинальні продукти — недопродаються лише через недопрезентованість, а подекуди й просту невидимість на ринку та відсутність у конкурентій боротьбі.

ПІДСУМКИ

Реклама, як і будь-який інструмент досягнення будь-яких цілей — має свою специфіку, успішність врахування котрої напряму залежить від замовників та виконавців.

Найкраща реклама — нативна, а органічне просування в середньому в 4-5 разів ефективніше за платну рекламу.

Платна реклама у сфері психології надто часто провокує реактивний опір та упереджене відношення цільової аудиторії.

Веб-платформа psyhology.space — унікальне, доступне та перспективне середовище для органічного просування фахівців з психічного здоров’я