Моделі комунікації

Моделі маркетингових комунікацій

В широкому розумінні, маркетинговою комунікацією є усе, про що у тій чи іншій формі повідомляє бізнес: дописи у соцмережах, біллборди, буклети, прес-релізи, публікації у блогах, оголошення у GoogleAds, сайти тощо

Згідно загальної теорії, комунікація – це процес передавання та отримання інформації між двома та більше особами за допомогою мовленнєвих, графічних, жестових, цифрових чи будь-яких інших засобів.

За визначенням, маркетингова комунікація, це набір засобів, що забезпечує передавання інформації від виробника чи продавця товарів або надавача послуг чи рішень – до учасників цільових ринків.

Згідно сучасних тенденцій, прийнято окремо виділяти «інтегральні маркетингові комунікації» – як взаємодію усіх форм комунікації, за якою кожна одинична форма інтегрована (поєднана) з іншими маркетинговими інструментами та підсилена їх застосуванням для максимальної комерційної ефективності»

Моделями маркетингової комунікації називають варіанти поєднання засадничих уявлень про функції та структуру процесу розробки та поширення комунікацій серед цільових аудиторій.

Далі у цій публікації, створеній на основі місткого і багаторічного досвіду співзасновників-маркетерів (не плутати з маркетологами) Маркетерні, ми:

  • розкриємо основні теоретичні аспекти сучасних моделей комунікацій
  • зазначимо неочевидні практичні нюанси вибору відповідної моделі комунікації для різних бізнесів
  • змоделюємо загальний процес розробки та поширення маркетингових комунікацій

Але перед тим, як розпочати з тлумачення основних моделей маркетингових комунікацій, наголосимо, що звертаючись щодо усіх питань ринково-комунікаційної проблематики у «Маркетерню», бізнесмен чи бізнес-леді може розраховувати на фаховість ,експертизу та результат-орієнтованість, а також – зручність співпраці.

МОДЕЛІ КОМУНІКАЦІЇ

Зараз існують та застосовуються кілька класифікацій моделей маркетингових комунікацій, однак на наш погляд, найцікавішою з точки зору майбутніх чи теперішніх підприємців є саме та, як розглядає комунікації у суто рекламному контексті.

Згідно неї, маркетингова комунікація (реклама) повинна формувати у потенційних споживачів певну психологічну установку, яка обумовлює виникнення потреби у певному продукті та готовність його купувати.

ВИДИ КОМУНІКАЦІЙНИХ МОДЕЛЕЙ

Прикметно, що перелічені нижче моделі комунікацій не є взаємовиключними, різняться за кількістю та якістю проміжних етапів, а також, підкреслюємо, є лише найбільш практичною на наш класифікацією, а не єдиною:

  • AIDA-модель (англ, Attention Interest Desire Action) – це поєднання таких чинників як «Увага», «Інтерес», «Бажання» та «Дія»
    • AIDМA-модель (Attention Interest Desire Motivation Action) – додає до попередньої ще проміжний етап «Мотивації», який передує «Дії»
  • DIBABA-модель (нім, Definitiefase, Identificateiefase, Bewijsfase, Acceptatiefase, Bezitsdrangfase, Afsluitinngsfase), ділиться на 6 фаз:
    • визначення бажань і потреб потенційних споживачів
    • уподібнення потреб покупців із рекламною пропозицією
    • підштовхування покупця до бажаних умовиводів про купівлю, що асоціюється з потребами
    • врахування та передбачення споживацької реакції
    • спонукання покупця бажати купувати продукт
    • формування сприятливого для покупки середовища
  • DAGMAR-модель (англ, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), передбачає 4 стадії:
    • Вирізнення продукту серед конкурентів, упізнавання бренду
    • Покращення розуміння продукту та його переваг цільовою аудиторією
    • Формування психологічної прихильності до рішення про покупку
    • Здійснення покупки адресатами маркетингових комунікацій
  • APPROVE-модель (схвалення)
    • Усвідомлення потрібності покупки продукту
    • Поява інтересу до рекламованого продукту
    • Оцінка переваг продукту
    • Апробація продукту
    • Схвалення

На практиці, так чи інакше, і згадані, і не зазначені теоретичні моделі маркетингових комунікацій зводяться до виокремлення та врахування найважливіших етапів спеціалізованої інформаційної обробки представників цільової аудиторії з метою мінімізації часового ефекту комунікацій

ЧАСОВИЙ ЕФЕКТ КОМУНІКАЦІЙ

Так званий часовий ефект маркетингових комунікацій – це ніщо інше як часовий відрізок між їх застосуванням та отриманням ефекту у вигляді покупок, звернень чи замовлень.

Якщо ця тривалість, відносно, мінімальна – вживають позначення «швидкий часовий ефект», прикладом котрого, зокрема, можуть бути особисті продажі, лідогенерація чи в рази вигідніші умови покупки, доставки, сервісу тощо

Водночас, як правило, найчастіше і для більшості маркетингових комунікацій притаманним є відкладений чи накопичувальний часовий ефект, прикладом чого є SEO, SMM, PR тощо

Обрані внаслідок кількох обговорень спеціалістів із бізнесменами моделі маркетингових комунікацій, незалежно від принципових відмінностей продукту (товару чи послуги), зрештою, визначають передумови для уже згаданих вище інтегральних маркетингових комунікацій

ПЕРЕДУМОВИ ДЛЯ ІНТЕГРАЛЬНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Як переконливо засвідчує практика побудови ефективних маркетингових систем, на великій кількості українських підприємств, особливо це стосується малих та середніх – домовленості фахівця з комунікацій із підприємцем чи топ-менеджером буває недостатньо для інтеграції усіх комунікацій у єдине ціле:

Найчастіше, через відсутність наступних передумов:

  • бар’єр новизни та опір трансформаціям з боку «заслуженого» персоналу
  • нерозуміння співробітниками практичних вигод від інтеграції всіх комунікацій та перебільшення ними часових і трудових витрат на виготовлення сировини чи одиниці готової комунікації
  • консервативність існуючої системи, де «усі буцімто діють з однією метою, але кожен окремо і в рамках власної зони відповідальності»
  • неготовність діючого маркетингового ресурсу бізнесу (фахівець, відділ чи агенція) до переходу на рейки «інтегральних маркетингових комунікацій»
  • тощо

В загальному ж, засадничою передумовою ефективності маркетингових комунікацій є фактична наявність чи ініціація розробки повноцінної комунікаційної стратегії, яка чи будучи частиною маркетингової чи маючи окрему формалізацію, визначатиме напрямки та часові орієнтири для здійснення тих чи інших рекламних кампаній.

Разом з тим, множинні практичні випадки розробки та реалізації маркетингово-комунікаційних кампаній для різноманітних українських В2В/В2С бізнесів нашими співзасновниками-маркетерами переконливо засвідчують,

Що і за наявності комунікаційної стратегії, і за її відсутності, модель комунікаційного процесу складається з кількох незмінних компонентів та щоразу повторюваних етапів

МОДЕЛЬ КОМУНІКАЦІЙНОГО ПРОЦЕСУ

Практично завжди повноцінна розробка моделі комунікаційного процесу у маркетинговій діяльності підприємств, містить кілька обов’язкових компонентів:

  • Відправник. Джерело інформації, компанія від імені якої відправляється інформація у вигляді звернення
  • Звернення. Концентрована у вигляді набору символів інформація, що адресована реципієнту
  • Кодування. Представлення ідеї звернення з допомогою відповідних задуму образів та уявлень.
  • Комунікаційні канали. Реклама, торговельні представники, PR, програма лояльності, розсилки, тощо
  • Реципієнт (отримувач) звернення. Представник цільової аудиторії, якому адресується звернення.
  • Розкодування. Визначає швидкість, однозначність та повноту сприйняття звернення цільовою аудиторією.
  • Зворотний зв’язок. Це та частина реакції отримувача на звернення, яку він тим чи іншим чином, найчастіше у вигляді запиту, дзвінка чи, в ідеалі – купівлі, доводить до відома відправника.
  • Перешкоди (інформаційний шум). Небажані, але передбачувані спотворення змісту звернення внаслідок дії чинників зовнішнього походження. На кшталт перенасичення ринку аналогічними зверненнями конкурентів тощо

Дослідження компонентів, зрештою перетворюється або переплітається з одним чи кількома етапами комунікаційного процесу

ЕТАПИ КОМУНІКАЦІЙНОГО ПРОЦЕСУ

На першому етапі, як правило, відбувається визначення та сегментація цільової аудиторії, в залежності від підсумків чого, зазвичай встановлюють стратегічні і тактичні цілі (другий етап).

Причому, визначення цілей виходить із характеристик стану цільової аудиторії, якщо потрібне упізнавання – одні цілі (обізнаність, надання доступної інформації), якщо емоції чи відношення – інші (імідж, прихильність, перевага, переконливість, довіра), а якщо поведінка – ще інші (випробування, придбання, збільшення обсягу покупок, розширення асортименту покупок)

На третьому етапі здійснюється вибір видів просування та приймаються рішення про можливості їх поєднання у залежності від: етапу життєвого циклу продукту, типу продукту, цілей кампанії, особливостей застосування тощо

Четвертий етап передбачає безпосередню підготовку звернень, а саме змісту, форми та структури.

П’ятий етап зосереджується на плануванні каналів, якими здійснюватиметься поширення інформації, зокрема чи будуть це винятково особисті (експертно-оціночні, суспільно-побутові), чи лише знеособлені (ЗМІ, інтер’єр/екстер’єр, обслуговування, виставка/презентація тощо), чи їх поєднання

Шостий же етап, має на увазі вибір джерела звернення, яке здатне заслуговувати на довіру та спонукати потенційних покупців «витрачати час на серйозне вивчення пропозиції»

Передостанній, сьомий полягає у формуванні проекту бюджету, причому, методів його визначення буває кілька, зокрема, найчастіше – в залежності від засобів, що є у розпорядженні, але нерідко також і у відсотках до обсягів продажів, виходячи з утримання чи збільшення частки на ринку, задля аналізу реакції цільової аудиторії перед запуском наступного етапу тощо

Восьмий, фінальний етап комунікаційного процесу, власне, є виконання запланованого вчасно, якісно та із прогнозованою розрахунковою ефективністю.

ФАХІВЕЦЬ З МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Побудова системи маркетингових комунікацій бізнесу, яка характеризуватиметься не лише ефективністю, а й керованістю та автономністю – завдання непросте й під силу далеко не кожному бізнесмену чи керівнику, водночас від надійності та швидкості його вирішення напряму залежать основні комерційні показники бізнесу.

Тому, залучення фахівця із маркетингових комунікацій, який володітиме та застосовуватиме теоретичні знання і місткий релевантний досвід для пошуку ефективних практичних рішень специфічної проблематики – це навіть не інвестиція, а капіталовкладення, від якості котрого безпосередньо залежить виконання бізнес-плану.

Позаяк працевлаштувати мотивованого, досвідченого й креативного фахівця з маркетингових комунікацій на повну зайнятість і повністю делегувати відповідальність за результат «по кишені» далеко не кожному підприємцеві чи підприємиці, ми й заснували «Маркетерню»

МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ ТА МАРКЕТЕРНЯ

Обравши звернення щодо проблематики маркетингових комунікацій у нетипову (неординарну) маркетингову агенцію, бізнесмен чи керівник може розраховувати на ясність, відчутність та вигідність співпраці, що заснована на виразних конкурентних перевагах:

  • Післяоплатність по-максимуму, скажімо, передбачає переважну оплату після виконання домовленостей, а не перед їх початком
  • Безбюрократичність – це мінімальна увага до формальностей та відсутність мілких шрифтів у підписуваних формальностях (див. «Джентльменська угода»)
  • Адаптивність форм та принципів взаємодії надає бізнесу здатність налаштувати співпрацю відповідно до потреб та можливостей: повна/часткова зайнятість, аутсорсинг, аутстафінг, консалтинг, керуюче партнерство тощо
  • Повний спектр маркетингово-управлінських компетенцій/послуг у сферах маркетингу, дизайну, веб-розробки, проект-менеджменту, продажів, брендингу, pr тощо
  • Наявність перевірених та об’єднаних цінностями фахівців з копірайтингу, лідогенерації, таргетингу, e-commerce, неймінгу, seo, smm, гугл-реклами, аудиту, контент-планування, відеокреативу тощо
  • Неконвеєрність, майстерність, бюджетність та медичність принципів взаємодії
  • та багато іншого

Залишайте запит відповідного змісту і невдовзі ми з вами сконтактуємося для прояснення предмету та узгодження часу первинної консультації, а вже незабаром ви відчуєте психологічно й комерційно, що свого часу зробили правильний вибір!

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *