ПЕРЕДМОВА
Щодо наданого для ознайомлення технічного завдання «нового сайту як бізнес-моделі», орієнтованої на досягнення наступних завдань:
- Зручний та швидкий вибір автомобілів з популярних аукціонів за бажаними, обов’язково звичними для споживача, параметрами
- Еко-система для надання повного комплексу інформацію для клієнта: калькулятор розмитнення, довідка по авто, рейтинг продажів, відслідковування інформації по лоту
- Середовище для менеджменту користувачів та контенту для адміністраторів
І з огляду на певне ознайомлення з деякими актуальними процесами маркетингу на підприємстві та враховуючи значний обсяг часових та фінансових інвестицій у розробку сайту за вищевказаним ТЗ — будую цей матеріал у стилі «менеджменту ризиків».
Але перед тим, в якості погляду збоку, лаконічно зазначу кілька тез щодо свого, звісно ж суб’єктивного бачення бізнес-маркетингової проблематики.
ТЕЗА №1
Найефективнішу онлайн-комерцію забезпечує гармонійне поєднання «вирощуваного всередині» і «зібраного назовні» попиту.
Проектований сайт — забезпечить лише змогу договартісної конвертації «зовнішнього попиту» і практично ніяк не допомагатиме «вирощувати» внутрішній.
ТЕЗА №2
Процес підбору автомобіля, як покупки, що у абсолютній більшості випадків — не здійснюється спонтанно (тим більше в онлайні) і, зазвичай, передбачає послідовність із кількох етапів взаємодії продавця з клієнтом:
- «Знайомство клієнта з продуктом». Що продається?
- «Знайомство клієнта з брендом». Хто продає?
- «Виникнення первинної лояльності». Усе подобається/нічого не відлякує?,
- «Заглиблення у деталі». Наскільки повна та чи доступна інформація про цікавий продукт? Чи достатньо широкий вибір цих продуктів? Чи повний спектр супутніх послуг для придбання продукт? Чи конкурентні ціни продуктів і послуг? Тощо
- «Формування довіри». Уявлення про якість продуктів. Стиль комунікації з «продажниками». Фаховість рекомендацій на усіх етапах. Функціональність сайту. Структурованість, актуальність та повнота інформації. Верифіковані відгуки клієнтів. Ринкові ціни. Тощо
- «Рішення» (розміщення депозиту)
Власне, проектований у наданому для ознайомлення ТЗ сайт, на мій погляд, якщо не перескакує певні сходинки, то явно применшує роль чи не ключового проміжного етапу процесу — «заглиблення у деталі», успішне подолання якого є запорукою переходу на наступний етап «формування довіри» та без якого майже неможливі продажі.
Теза №3
Функціонал та «онлайн-аукціонне заточення» проектованого сайту — орієнтовані на «перманентно дуже вузький» прошарок цільової аудиторії.
Власне, дуже рідкісне у структурі будь-якого трафіку поєднання користувачів, які водночас:
- хочуть придбати автомобіль
- мають у розпорядженні суму коштів для придбання авто
- «підковані в автомобілях»
- «мають розуміння онлайн-аукціонів»
- не бояться купувати авто онлайн (готові довіряти компанії)
Іншими словами, біля 90% і більше користувачів із будь-якого залученого на сайт обсягу цільового трафіку, швидше за все, виявлятимуться щоразу не готовими чи не зацікавленими використовувати потенціал та функціонал проектованого у ТЗ сайту — виступаючи, не по своїй волі звісно, в ролі «сировини для виробництва».
ТЕЗА №4
Відсутність цільових сторінок під категорії, марки та моделі автомобілів.
Це ускладнюватиме конвертацію платного трафіку (“популярні запити” ніяк не годиться під цю функцію), адже в очах користувача, який ще не визначився в силу тих, чи інших обставин «просто дублюватиме онлайн-аукціони» чи усілякі Авторіа, RST тощо.
А це значить, що постійно існуватиме доцільність створення лендінгів, а це фактично, повернення до поточного стану маркетингової системи.
Водночас, належить відзначити і безсумнівно вагому конкурентну перевагу проектованого у наданому ТЗ сайту, якою, при умові реалізації анонсованого функціоналу, стане відсутність потреби для користувача ходити на будь-які інші сайти.
Але, знову ж таки, як досвідчений (в маркетинзі так, в автопродажах — не так як ви) фахівець, мушу констатувати риторичні запитання на кшталт: “Якою буде пропорція таких користувачів відносно інших, тих, за відвідування яких доводитиметься щоразу інвестувати у повітря 90% рекламних коштів і які не зможуть осягнути корисність створених не для них можливостей“?
Гадаю дуже невисокою. А відтак, розроблений функціонал, навіть за умови його ідеальної роботи, що само по собі майже неймовірно, здебільшого простоюватиме, або, так би мовити, «працюватиме на холостих оборотах»: коли хтось десь щось там поклікає і піде далі собі «дозрівати» деінде отримавши внутрішню кваліфікацію в компанії як «пустий лід»
МЕНЕДЖМЕНТ РИЗИКІВ
Використання для прогнозів у цьому випадку саме ризиків — вважаю доцільним і через значну кількість «невідомих у цьому рівнянні», і через недостеменне розуміння як загалом всіх тонкощів ринку (і окремих ніш), так і всіх бізнес-процесів на підприємстві зокрема.
І в цьому контексті можу зазначити лише ті аспекти (власне, ризики), які проглядаються саме через призму усвідомлення об’єктивних маркетингових закономірностей:
По-перше, проектований сайт, ні у коротко, ні у середньо-, і, високоймовірно, навіть у довгостроковій перспективі — не зможе генерувати значні обсяги органічного трафіку, а це значить, що при усіх цих інвестиціях — веб-ресурс все ще потребуватиме чималих асигнувань у рекламу, причому тарифікація котрої системами (що Гугл, що Мета) буде стабільно високою.
По-друге, коректність роботи усіх парсерів, які скануватимуть онлайн-аукціони на предмет виокремлення якихось частин із величезного обсягу інформації на них — швидше за все, бажатиме кращого та потребуватиме постійного допрацювання.
Адже за відсутності діючих, підтримуваних та публічних АРІ у цих ресурсів:
- постійно блокуватиметься доступ парсерів на ці сайти як цілеспрямовано, так і внаслідок різних найдрібніших оновлень,
- робота парсерів вимагатиме постійної оплати “величезної потужності сервера”, потрібного, щоб цей процес відбувався на прийнятній для користувача швидкості
- така схема «не конче» гарантуватиме, що обрана клієнтом автівка виявиться коректно заброньованою, ставка буде прийнята вчасно, менеджер відреагує швидко, тощо
По-третє, намагання «обмежити відвідувача (потенційного покупця) від виходу за межі сайту» завжди має одне суттєве обмеження — відкрити нову вкладу, як і закрити вікно з будь-яким сайтом (особливо, якщо там щось довго вантажиться) користувач може в будь-який момент і нема на то ради. За винятком того, що називають модним слівцем «retention»
Retention-маркетинг (RM) — це набір інструментів та дій, спрямованих на утримання клієнтів компанії та формування їхньої лояльності до бренду.
Із сайту колиг по цеху, сам ще не дістався до розкриття теми
По-четверте, навіть якщо допустити, що цей функціонал із парсингами та терабайтами інформаційного обміну працюватиме коректно, все рівно — такого роду сайт не вирішує проблеми наявності відвідувачів, що бажають активно користуватися таким функціоналом.
Водночас, конвертувати «вмотивований», «платоспроможний», «такий, що визначився» і «лояльний трафік» — сайт згідно нового ТЗ, при умові справності усього того функціоналу, звісно зможе краще за існуючий.
Але коли та чи справді? Хтозна.
І це також один із фундаментальних ризиків, які доводиться приймати ще, так би мовити «на березі»
ПРОМІЖНИЙ ПІДСУМОК:
Існує значний ризик, що розроблений згідно такого ТЗ новий сайт — не стане суттєвим чинником вирішення діючої маркетингової проблематики бізнесу, адже працюватиме на конвертацію завжди невеликої частини залученого платними зусиллями і дорогого трафіку.
Що, зрештою, хоч і спростить роботу постійним/знайомим партнерам/клієнтам, але навряд чи дозволить компанії збільшувати щомісячні обсяги торгів/продажів у бажано темпі в середовищі незнайомої з брендом цільової аудиторії та серед розмаїття активних конкурентів.
Відтак, пропоную, всерйоз розглянути:
- повну альтернативу
- суттєве доповнення до ТЗ
- поєднання двох сайтів
ПОВНА АЛЬТЕРНАТИВА
Коротко кажучи — це пошуково-оптимізований SEO-сайт із емоційним дизайном та блогом, де кожен поверховий інтерес — матиме змогу поглибитися до стану повної вичерпаності, а схильний довіряти бренду трафік — формуватиметься сам собою і безкоштовно.
Іншими словами, скеруванням навіть не повної суми із необхідних для розробки означеного вище сайту інвестицій (як я розумію, це більше 300000 грн) у розробку альтернативи, на мою думку, можна досягнути першочергово результату
Утворення у коротко-середньостроковій перспективі зростаючою аудиторії лояльних клієнтів усвідомлено бажаючих платити за послуги із підбору, перевірки, викупу на аукціоні, розмитнення та доставки автомобілів саме вам, а не комусь іншому
Тобто оптимізований під пошук сайт із розгалуженою структурою та відповідними для кожного з двох основних сегментів цільової аудиторії комунікаціями (технарям — технічну інформацію, гуманітаріям — гумантарну).
А також — при потребі, з кількома лендінгами на субдоменах для конвертації платного трафіку по спеціальній структурі продуктів, скажімо: “електро-гібридні автомобілі”, “биті автомобілі з США”, “авто для військовослужбовців”, “електромотоцикли”, “водні мотоцикли” тощо
Реально може забезпечити не лише ефективну конкуренцію на ринку, а й повноцінне зайняття ніші.
Причому, єдиним його суттєвим «недоліком» буде те, що навантаження щодо супроводу участі клієнтів у торгах на аукціонах, як і зараз, покладатиметься на менеджерів.
ЧАСТКОВА АЛЬТЕРНАТИВА
Під частковою мається на увазі розробка та інтеграція у структуру проектованого сайту спеціального SEO-модулю та блогу.
Що, звісно ж — не буде настільки ефективно, щоби «займати нішу», проте як мінімум, дозволить поглиблювати інтерес тим 90% відвідувачів, які «ще не готові до розміщення депозиту», здешевить вартість реклами, а також створить умови для появи спершу незначної, а далі повільно, але водночас і надійно зростаючої та лояльної органічної аудиторії.
Проте, цей варіант буде реалізувати важко, адже для максимально ефективного SEO-сайту потрібна спеціалізована, підпорядкована пошуку структура, а e ТЗ вона «уже готово» і місце є лише для «блідої тіні» цього фунціоналу під назвою «Популярні запити»
ПОЄДНАННЯ
Слід сказати, що у вас є можливість створити два таких сайти водночас, під одним доменом, але з різними закінченнями. Скажімо торги на auto.auction, а інформація/дизайн на auto.info (чи інакше)
Або, наприклад, звести роботу фахівців, які зробили ТЗ — до розробки модуля «онлайн-аукціонного шопінгу», яка і доповнить функціонал пошукового сайту зробивши увесь digital справжньою, а не номінальною e-commerce екосистемою, реклама котрій якщо і буде потрібна — то лише попервах і порівняно незначна.
ПЕРЕДНІЙ ПРИВІД, ЗАДНІЙ ЧИ 4*4?
Умовно-образно цю проблематику можна порівняти з вибором передньо-, задньо- чи повнопривідного автомобіля, але з урахуванням, що рухатиметься авто винятково «під гору» і не по автобанах, а ґрунтових дорогах)
ВАРТІСТЬ/ЧАС АЛЬТЕРНАТИВИ
Щоби окреслити альтернативу, вдамся до прикладу, який зараз реалізується з проектом “Простір психологів“, де існує поділ на маркетинг і ІТ (веб, хмара, СRM), а мета — зайняти нішу витіснивши російських (російськомовних) конкурентів.
Тут, внаслідок кількох досліджень ринку та ретельного збору інформації — уже є на 99% готові:
- семантичне ядро,
- контент-план на майже півтори тисячі публікацій
- зрозуміла структура сайту
- сегментація цільвової аудиторії
- основні елементи брендингу
- мережева структура тощо
І що, уже невдовзі — виллється у готове технічне завдання веб-платформи за підсумками виконання котрого, ще вкінці 2022 — на початку 2023 року на ринку, обсяг якого оцінюєтья у 15 000 000 постійних клієнтів — з’явиться не просто черговий конкурент, а повноцінний game changer
Маркетингова сторона роботи щодо сайту по програмі «повна альтернатива» може бути оцінена, загалом, у 100-150 тис.грн (з крутим дизайном до 200, до речі, я можу залучити арт-директора провідного тижневика, якого знаю з часів роботи у одному з проектів, талановитий дизайнер і досвідчений автомобіліст, до речі), а усе, що стосується IT — десь у 50-70 тис.грн
P.S.
А насамкінець додам, що навіть приклад сайту Маркетерні, проміжний зріз просування у ТОП котрого, навіть при реалізації лише 5-ї частини із передбачених перед стартом «контент-маркетингових хвиль» — демонструє високу міру точності вказаних тут прогнозів.
Адже одразу за кількома ключовими словосполученнями — цілком новий веб-ресурс уже на третьому місяці існування вибився у першу десятку. І це у сфері маркетингу, де всі знають, що таке SEO.
Тому, якщо на відміну від конкурентів зосередитися саме на цьому, на моє переконання — виграти можна на порядок більше.
Але це все, звісно, на ваш розсуд.
P.P.S.
Вартість цього аналізу — попередньо безкоштовна, але якщо на ваш погляд, варто таку роботу винагородити належним її цінності мотиваційним еквівалентом, заперечувати не буду
З повагою — Володимир Наконечний