Лояльність

ЛОЯЛЬНІСТЬ СПОЖИВАЧІВ

В маркетинговому тлумаченні, лояльність – це стан, що виникає і формується внаслідок узагальненої думки щодо певного продукту чи бренду, а означає – надання споживачем переваги у процесі прийняття комерційно-орієнтованих рішень (продажів) саме йому.

Причому, міра прихильності або схвальності (лояльності) відношення цільової аудиторії до продукту, бренду, персоналу, стилістики, розташування тощо — визначає відповідність усім або деяким умовам:

1. Повторюваність і регулярність звернень, замовлень чи покупок
2. Придбання не одного товару чи послуги, а одразу кількох
3. Відсутність зацікавлення у пропозиціях конкурентів
4. Готовність рекомендувати бренд чи продукт

Далі у цій публікації, створеній на основі місткого, багаторічного і практичного досвіду здійснення діяльності щодо «оволодіння ринками» на дуже різних підприємствах співзасновників-маркетерів нетипової (неординарної) маркетингової агенції «Маркетерня»

Ми спробуємо окреслити основні, на наш погляд, аспекти як теоретичної розробки, так і практичного застосування «концепції лояльності» у побудові ефективних маркетингових систем для бізнесу.

Відтак, для формування панорамного бачення суті лояльності та її місця у маркетинговій проблематиці, розпочнемо з характеристики її видів та компонентів

ТЕОРІЯ ЛОЯЛЬНОСТІ

В теорії маркетингу, явище лояльності найчастіше розглядають як більш чи менш гармонійне поєднання двох видів, що розрізняються за двома характеристиками:

• Лояльність, що виявляється у поведінці (поведінкова) і визначається діями під час придбання товарів чи послуг:
  • Повторні покупки
  • Збільшення обсягу
  • Збільшення асортименту
  • Взаємодії зі сторінками в соцмережах
  • Участь в програмі лояльності
  • тощо
• Лояльність у вигляді характеристик, що сприймаються (перцептивна). Найчастіше розкривається через такі терміни як поінформованість і задоволеність:
  • Поінформованість визначає міру обізнаності споживача з діяльністю компанії у тій цільовій аудиторії, яку він/вона репрезентує
  • Задоволеність – це завжди індивідуальне та, відповідно і суб’єктивне сумарне відображення постійних чи випадкових переваг чи недоліків продукту чи бренду у свідомості споживача. Причому, з плином часу питома вага «задоволеності у лояльності» зменшується даючи простір іншим чинникам, серед яких особливе значення має соціальне середовище, звична приналежність до якого — перетворюється на свого роду «домінанту» лояльності.

Інколи фахівці та управлінці в сфері маркетингу та комунікацій також розділяють лояльність на абсолютну приховану, хибну і відсутню, де:

• Абсолютна – це задоволений та обізнаний покупець широкого спектру товарів/послуг. Найбільш бажана, але водночас, нерідко і на жаль – практично недосяжна
• Прихована – це задоволений та обізнаний споживач, який з тих, чи інших причин (платоспроможність, ціннісні орієнтири) не в змозі купувати/споживати продукти як абсолютно лояльні клієнти. На практиці, ситуацію тут можуть виправити як цінова дискримінація і програма лояльності, так і ціннісній pr
• Хибна – коли користувач задоволений, купує багато, але не знає і не цікавиться компанією, а при першій же зручній нагоді – готовий купити/замовити продукт будь-де, адже суттєвої різниці не бачить. Тут, одразу скажемо, що вихід – інформувати винахідливо, якісно презентувати переваги програми лояльності, встановлювати особистісні зв’язки тощо
• Відсутня – коли користувач неодноразово дізнавався про можливість придбати/замовити товар/послугу, а також про конкуренті переваги продуктів чи брендів, але з тих чи інших причин – жодного разу не скористався нею. Вихід – зосереджувати всі зусилля на передніх трьох категоріях споживачів

ЕТАПИ РОЗВИТКУ ЛОЯЛЬНОСТІ

На продовження розкриття теоретичних засад розробки і застосування лояльності у маркетинговій діяльності, декілька слів про основні етапи її становлення (розвитку) в сучасних умовах.

Фахівці виділяють вісім стадій, етапів чи фаз становлення лояльності, через які може пройти середньостатистичний споживач у процесі двосторонньої взаємодії з компанією чи приватним бізнесом:

1. Цільова аудиторія чи «підозрюваний»
2. Потенційний покупець/замовник
3. Безперспективний замовник/покупець
4. Випадковий покупець
5. Повторний покупець/користувач
6. Клієнт
7. «Бренд-амбасадор» чи «адвокат компанії»
8. Втрачений покупець

Власне, позаяк назви цих категорій самі по собі красномовні, та з огляду на значний обсяг уже наведеної теорії, перейдемо до практичних аспектів лояльності.

Але при потребі, обіцяємо навести пояснення безпосередньо під час консалтингу чи іншої формату співпраці тим бізнесменам чи бізнес-леді, які побажають детальніше в них розібратися.

ПРАКТИКА ЛОЯЛЬНОСТІ

На практиці, дуже часто основним та чи не єдиним компонентом лояльності, який артикулюється засновниками чи топ-менеджментом в якості цілі чи предметного завдання, а відтак і розробляється маркетинговим ресурсом та застосовується в IT-процесах і алгоритмах обслуговування – є так звана «програма лояльності».

Причому, слід зазначити, що останнім часом програма лояльності майже винятково означає та передбачає бонуси, а не знижки і відповідно зветься «бонусна програма лояльності» чи просто «бонусна лояльність».

ВИДИ ПРОГРАМ ЛОЯЛЬНОСТІ

Як свідчить практика розробки програм лояльності, причому і в В2В-, і В2С-маркетинзі, принципово відрізняються два види лояльності: знижкова та бонусна

• Знижкова, якщо в якості заохочення до наступних покупок/замовлень чи звернень споживачеві пропонується дисконт (знижка у % чи абсолютних цифрах)
• Бонусна – якщо ключовою спонукою взяти участь виступає певний бонусний еквівалент знижки, причому найчастіше, в якості частини від суми уже здійсненої покупки, яка може бути витрачена на наступну, але не в повному розмірі

Обираючи в процесі розробки лояльності вид програми, українські бізнесмени часто роблять вибір на користь бонусної через два основних чинники, подробиці яких у наступному параграфі

БОНУСНА ПРОГРАМА ЛОЯЛЬНОСТІ

Першою і головною перевагою бонусного виду програми лояльності, як свідчить практика, бізнесмени та топ-менеджери компаній вважають те, що бонус — краще, ніж знижка «прив’язує» споживачів, позаяк де-факто, не залишає варіантів «використати привілей деінде»

Водночас, ми вважаємо за необхідне наголосити, що такий мотив, окрім того, що прозоро натякає на певну бізнес-маркетингову ментальність, безумовно, також «не залишається поза увагою і відповідно кваліфікується споживачами».

Відтак, часто-густо побічним негативним наслідком суто бонусного підходу до формування лояльності — стає «реактивний опір» споживачів, які не бажають будь-яким чином «прив’язуватися» до компанії, котра у якості «визнання заслуг покупця перед нею не пропонує нічого іншого, як прив’язатися до неї ще міцніше».

Другий арґументом на користь вибору підприємцями чи уповноваженими керівниками саме бонусного підходу до програми лояльності – є, так би мовити, «депозитний» принцип.

Суть цієї переваги в тому, що при накопиченні та періодичному (скажімо, раз у півріччя) отриманні бонусів в якості інструменту формування лояльності – покупець майже завжди витрачає на покупки повну суму, тим самим, тимчасово надаючи у розпорядження компаній залишок (депозит), який у випадку знижкового принципу – був би недоступний.

В цьому контексті, спираючись на багаторічний та множинний практичний досвід, зазначимо, що побічним негативним результатом такого підходу буває небажання клієнта «чекати по півроку і сумлінно заробляти свій бонус».

Тим більше, якщо дослідження ринку, котре так чи інакше, але проводиться чи не щоразу, особливо при покупці суттєвих за ціною товарів чи послуг – свідчить, що у продавців-конкурентів свою вигоду можна отримати миттєво та відчути її вигідність безпосередньо в момент покупки.

ФАХІВЕЦЬ З ЛОЯЛЬНОСТІ

Зважаючи на багатоаспектність, кількарівневість та важливість проблематики маркетингової лояльності для бізнесу, найкраще, коли пошук відповідей на засадничі її запитання відбувається при безпосередній участі спеціаліста.

Найчастіше таким спеціалістом, як свідчить практика, є або маркетолог (не плутати з маркетер), або представник топ-менеджменту чи засновник або власник.

Водночас, маємо зазначити, що лояльність належить до тих складових маркетингової системи, які складно піддаються заміні чи корекції після старту процесу.

Відтак значно краще для бізнесу «сім раз подумати й один раз відрізати» і врахування думки спеціаліста – неабияка запорука успішності задуму, що має на меті сформувати дійсну лояльність.

Проте, залучення висококваліфікованого фахівця з лояльності, як правило, потрібне в концентрованій формі, як правило, короткостроково, адже відповідно до концепції граничної корисності — полягає у незначній безпосередній зайнятості.

З іншого боку, нехтування регулярними заходами щодо її моніторингу та вдосконалення — часто результується у хаотичності, неспадкоємності і неефективності дій та підтримує перманентність роздратування засновників або топ-менеджменту.

Тощо

ЛОЯЛЬНІСТЬ ТА «МАРКЕТЕРНЯ»

Серед іншого, саме для того, щоби підприємці мали у своєму розпорядження вигідні альтернативні варіанти ретельної розробки та успішного застосування компонентів лояльності, ми й створили нетипову маркетингову агенцію «Маркетерня»

Наші співзасновники-маркетери, за плечима котрих чималий практичний досвід успішної побудови маркетингових систем для найрізноманітніших підприємств, володіють експертизою і в проблематиці маркетингової лояльності.

Причому, на користь звернення саме до нас із цими запитаннями, свідчать і додаткові переваги:

• Мінімальна бюрократія
• Максимальна післяоплатніть
• Адаптивність форматів взаємодії
• Повний спектр маркетингових і управлінських послуг
• Наявність об’єднаних спільними цінностями і надійних вузьких фахівців
• Майстерність підходів та неконвеєрність процесів взаємодії
• тощо

Але починається усе, згідно з медично-маркетинговою концепцією, із первинної консультації щоби організувати котру, залишайте відповідного змісту запит і готуйтеся узгоджувати зручний час та місце!