ЦІНОВА ПОЛІТИКА
Ціна – це засаднича економічна категорія, завдяки котрій визначається обсяг коштів, що достатньо мотивує продавця продати, а покупця – придбати одиницю певного продукту (товару, послуги, рішення, технології, інформації, ідеї тощо)
Іншими словами, ціна – це грошова вартість, а ціноутворення – це процес розробки і встановлення цін, причому від міри продуманості здійснення цього процесу, значною мірою залежить маркетингова ефективність підприємства.
Водночас, під ціновою політикою, на практиці маркетингу, найчастіше розуміють принципи, методи, орієнтири і чинники, що визначають вартість товарів та/чи послуг бізнесу.
Далі у цій публікації, створеній на основі узагальненого багаторічного досвіду здійснення маркетингової діяльності різних підприємств співзасновниками-маркетерами нетипової маркетингової агенції «Маркетерня», ми спробуємо поділитися оригінальним баченням загальних засад та неочевидних нюансів розробки і здійснення цінової політики.
А почнемо з передумов, точніше з однієї передумови
ПЕРЕДУМОВА ЕФЕКТИВНОЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ
Як свідчить практика, головна, необхідна і водночас достатня передумова ефективності цінової політики бізнесу – це правильне розуміння конкурентного принципу функціонування ринку.
Відповідно до аспектів коректного розуміння ринку, що зазначені у публікації «бізнес-маркетингова ментальність», доводиться констатувати, що:
Як правило, ті засновники та топ-менеджери підприємств, які “мало переймаються” показниками платоспроможності цільової аудиторії — майже не мають шансів здійснювати ефективну цінову політику.
Тобто, керівники, цінова та маркетингова стратегія котрих полягає у спробі «змусити ринок купувати певний товар за довільно призначеною ними ж ціною», зазвичай, змушені міняти спеціалістів-маркетологів чи звертатися у різні типові агенції, адже підрядники постійно «виявляються не достатньо фаховими, щоб виконати просте завдання»
ЦІНОВА СТРАТЕГІЯ
Цінова політика розробляється і формується у відповідності зі загальною (інколи, маркетинговою) стратегією бізнесу та містить дві основні складові: цінову стратегію і тактику ціноутворення.
Саме цінова стратегія, як правило, завдяки методам ціноутворення та рішенням про (не)прийнятні для бізнесу форми цінової дискримінації, зокрема, визначає позиціювання продукту у конкурентному середовищі та серед представників цільової аудиторії.
Тобто, де-факто може бути конкурентною перевагою.
Цінова стратегія визначає і принципи подальшої розробки тактичних заходів, що покликані стимулювати попит, так званої тактики ціноутворення, яка передбачає спеціальні пропозиції, знижки, бонуси тощо і може бути інтегральною складовою лояльності
МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
На практиці, застосування тих чи інших методів ціноутворення є винятковою прерогативою якщо не засновників, то директора.
Залучення до цього процесу маркетолога (не плутати з маркетером) дуже часто, на жаль, все ще не передбачає дослідження ринку, а вичерпується порівнянням цін окремих товарів чи послуг із пропозиціями безпосередніх конкурентів.
Водночас, коли далекоглядні директори чи співвласники своєчасно і повноцінно залучають до розробки цінової політики та безпосереднього ціноутворення фахівця-маркетера, тоді предметне обговорення може початися саме з вибору методів, серед яких:
- Собівартість плюс прибуток (витратне чи рентабельне ціноутворення)
- Орієнтація на ціни конкурентів (ринкове)
- Орієнтація на коливання попиту (пікове, сезонне ціноутворення)
- Беззбитковість і валова дохідність (цільове ціноутворення)
- Виконання чинних законодавчих актів (кероване, централізоване)
- тощо
ЦІНОВА ДИСКРИМІНАЦІЯ
Інколи до факторів ціноутворення відносяться і так звані форми цінової дискримінації, котра сама по собі є частиною системи лояльності й означає безпечне для репутації бренду автоматизоване використання різних цін на одну й ту ж продукцію для різних категорій споживачів.
В управлінні проектами, як правило, виділяють кілька основних видів цінової дискримінації, зокрема:
- у просторі (різні місця в одному кінозалі, різні ціни товару у різних областях тощо)
- у часі (щасливі години у ресторанах, ранкові сеанси у кінотеатрах)
- у платоспроможності (більше для багатших, менше для бідніших)
- в обсягах споживання (гурт і роздріб)
- у соціальному статусі (працівники критичної інфраструктури, чиновники)
Так чи інакше певні форми цінової дискримінації присутні чи не у кожній ціновій політиці будь-якого підприємства, водночас для успішного застосування цього засобу збільшення дохідності, необхідно забезпечити існування однієї з трьох умов:
- влада, що дозволяє регулювати обсяги попиту
- можливість класифікувати та ідентифікувати покупців
- неможливість продажу товару за ціною для однієї групи — представнику іншої
ТАКТИКА ЦІНОУТВОРЕННЯ
Заходи щодо стимулювання (розігріву) попиту складаються з цінових знижок та нецінових спонук.
І можуть суттєво відрізнятися у залежності від продукту, який комерціалізує бізнес (товари, послуги, рішення, технології)
В цілому тактика ціноутворення повинна збалансовувати дві складові цінової політики – готовність покупців витрачати кошти саме в такому обсязі та готовність підприємства продавати товари/послуги саме за такою вартістю.
Багатоаспектність, складність та визначальність впливу на життєдіяльність і конкурентоспроможність підприємств усієї сукупності процесів формування цінової політики, цінової стратегії і тактики ціноутворення, зазвичай, ставить перед бізнесменами, власниками та топ-менеджерами цілий пласт питань, відповіді на які найкраще шукати разом з відповідним фахівцем
ФАХІВЕЦЬ З ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ
На сьогодні, найчастіше таким фахівцем на підприємстві є маркетолог (не плутати з маркетер) або, якщо компанія достатньо велика – інший фахівець чи керівник маркетингового, фінансового або планового відділу.
Наявність на підприємстві окремого фахівця суто з цінової політики, тим більше з повною офісною зайнятістю, на практиці, майже не зустрічається, проте спеціалісти з «оволодіння ринком», як правило, у процесі здійснення маркетингової діяльності, завжди беруть учать у розробці та здійсненні тактики ціноутворення.
Зваженість та ефективність пропонованих маркетером чи іншим фахівцем пропозицій щодо цінової політики і тактики ціноутворення, великою мірою визначаються як особистим професійним досвідом, так і розумінням ринкової специфіки певного продукту.
А сформувати коректне уявлення про це допомагають не лише загальні дослідження ринку, а спеціалізовані маркетингові дослідження.
Як свідчить багаторічна практика співзасновників нетипової (неординарної) маркетингової агенції «Маркетерня», залучення досвідченого і висококваліфікованого фахівця з широкого спектру питань маркетингової проблематики, включно з ціновою політикою – дуже часто є чи не головною перешкодою для успішного досягнення комерційних цілей бізнесу.
Серед іншого, саме тому, щоби збільшити варіативність способів залучення основного маркетингового ресурсу українських підприємств, ми створили «Маркетерню»
ЦІНОВА ПОЛІТИКА І «МАРКЕТЕРНЯ»
У своїй власній ціновій політиці ми прагнемо завжди знаходити індивідуальні цінові конфігурації, виходячи з принципів «граничної корисності маркетингу» та враховуючи розповсюдженість «бюджетного підходу»
Проте існує і універсальна одиниця розрахунків – це первинна консультація маркетера, з якої, як правило і починається надання маркетингової допомоги бізнес-організму у відповідності до принципів відповідної нашої концепції
Звертаючись щодо цінової політики у «Маркетерню» бізнесмен, бізнес-леді, інвестор, засновник, співвласник чи топ-менеджер підприємства — завжди може розраховувати на експертизу та предметність взаємодії.
Більш того, на користь звернення щодо стратегії і тактики ціноутворення саме у неординарну маркетингову агенцію, свідчать і додаткові наші переваги, зокрема:
- Максимально можлива післяоплатність, яка означає, що у переважній більшості випадків співпраця з нами не передбачатиме жодних передплат, а відбуватиметься безпосередньо після ознайомлення із результатами
- Мінімально можлива бюрократичність, за умовами якої, щоб почати плідну співпрацю ми можемо обмежитися і винятково «Джентльменською угодою»
- Варіативність способів та форм взаємодії, від тимчасової повної/часткової/проектної зайнятості у офісі чи на виробництві, ми можемо надавати послуги повного аутсорсингу, аутстафінгу чи консалтингу (причому з можливістю його еволюції до керуючого партнерства)
- Повний спектр маркетингово-управлінських послуг, від налаштування кампанії контекстної реклами в Google до організації контакт-центру чи встановлення CRM
- Широкий перелік об’єднаних навколо спільних цінностей (“Етичний кодекс“) і надійних фахівців у сферах дизайну, продажів, веб-розробки, рекрутингу, копірайтингу, коучингу тощо
- І т.д.
Щоби ініціювати процес синергії, у якому, як відомо “вдалий старт — це вже півстправи”, надсилайте довільного чи предметного змісту запит і готуйтесь домовлятися про зручний час та місце для її проведення!