Правильний вибір топ-менеджерами різного роду підприємств основного маркетингового ресурсу як «сукупності доступних засобів та можливостей, застосування яких дозволяє досягати бажаних результатів» – це фундаментальна запорука економічної та комерційно-маркетингової ефективності бізнесу.
Проте, як свідчить місткий практичний досвід маркетерів-співзасновників нетипової агенції – вибір цей зробити нелегко.
Більш того, нерідко трапляються випадки, коли уже зробивши вибір на користь одного з варіантів, компанії змушені трансформувати систему маркетингу перебуваючи безпосередньо у процесі реалізації стратегії, яка себе не виправдовує.
Відтак, щоби допомогти керівникам правильно зорієнтуватися в нюансах такого вибору, далі поділимося баченням основних варіантів маркетингового ресурсу та коротко охарактеризуємо особливості кожного з них.
А уже при потребі – додатково проконсультуємо індивідуально з дотриманням принципів медично-маркетингової концепції та, не виключено, забезпечимо в подальшому оптимальний для бізнесу варіант такої синергії.
ОСНОВНІ ВАРІАНТИ МАРКЕТИНГОВОГО РЕСУРСУ ПІДПРИЄМСТВ
З огляду на багаторічну участь у процесах пошуку рішень маркетингових проблематик різного роду підприємств і враховуючи обширні дані спостереження за ефектом від управлінських рішень, що приймаються топ-менеджментом під час пошуку оптимального маркетингового ресурсу,
Маємо підстави стверджувати, що не зважаючи на різну бізнес-маркетингову ментальність, в українських компаніях використовуються три основних варіанти, а саме:
- Маркетингова агенція
- Маркетинговий відділ
- Універсальний фахівець з маркетингу
Звісно ж, перелік цей не є вичерпним, адже конфігурація маркетингу на підприємстві (особливо якщо «бос в душі – маркетолог») може бути динамічною та поєднувати у собі як окремих фахівців, так і елементи аутсорсингу, аутстафінгу і консалтингу
Проте, найчастіше, такі «клаптикові» системи маркетингу де «хтось за щось відповідає перед кимсь із середини, а хтось, ще перед кимсь, за щось – назовні»,
- по-перше, зрештою зводяться до одного з вищевказаних варіантів
- по-друге, зазвичай, є винятково тимчасовими через украй низькі показники ефенктивності управління проектами в цілому.
(ТИПОВА/ОРДИНАРНА) МАРКЕТИНГОВА АГЕНЦІЯ
Попри всю теоретичну привабливість варіанту «делегувати увесь маркетинг апріорі буцімто досвідченим фахівцям, щоб спокійно займатися налагодженням інших функцій підприємства»
Мусимо зазначити кілька аспектів, що продиктовані практичним досвідом маркетерів-співзасновників (не плутати з маркетологами):
По-перше, обираючи варіант співпраці з (типовою) маркетинговою агенцією, керівник підприємства має бути готовим буквально «працювати на агенцію»:
- вдумливо і структуровано відповідати на відкриті запитання щодо продукту,
- збирати деталізовану інформацію у технічні завдання чи брифи,
- критикувати та\або схвалювати креативні ідеї щодо дизайну,
- дискутувати щодо тектово-графічного позиціювання бренду,
- залучати до діалогів та управління проектами фахівців підприємства
- тощо
Тобто, «делегувати увесь маркетинг», по суті, не вдається жодному керівнику, а єдиний виняток безумовна та повна довіра.
По-друге, (ординарна) маркетингова агенція, як правило, це орієнтоване на конвеєрне обслуговування клієнтів підприємство, де:
- “кожен клієнт важливий”, але окрім черг і очікувань, треба бути готовими, що внутрішня кваліфікація гострих і невідкладних для вашого бізнесу потреб — може часто бути «мінорною», тобто непріоритетною
- часто потрібно первний час накопичувати “значущий” об’єм проблематики для підключення “постійно зайнятого” більш важливими справами співробітника агенції
По-третє, (типовій) маркетинговій агенції, як правило, потрібно не лише компенсувати адміністративні витрати, а й «шукати зайнятість» для якомога більшої кількості офісних фахівців, що, зрештою:
- виливається на підходи до ціноутворення
- проявляється в явищах, що суперечать принципу «граничної корисності маркетингу»
По-четверте, співпраця з (ординарними) маркетинговими агенціями, як правило, базується на апріорі завищених розрахунках ефективності та супроводжується завбачливими формулюваннями у договорах:
Пункти яких, що особливо видно у критичні моменти, нерідко ставлять перед топ-менеджментом підприємств екзистенційні запитання на кшталт:
“Слід витрачати час та ресурси на позов до суду? Чи “махнути рукою на втрачений час” і починати шукати інші варіанти маркетингового ресурсу?”
В якості проміжного підсумку, зазначимо, що залучення (типових) маркетингових агенцій у якості основного маркетингового ресурсу, найчастіше, є оптимальним варіант для топ-менеджменту великих компаній зі значним обсягом маркетингових комунікацій та широким спектром продуктів.
Іншими словами для тих, хто по-перше, «не рахує бюджет», а по-друге, не узалежнюється від нав’язаного «апріорі висококваліфікованими фахівцями» позиціювання бренду та\або ефективності маркетингу в цілому.
МАРКЕТИНГОВИЙ ВІДДІЛ
Цей варіант основного маркетингового ресурсу, як свідчить і наш місткий досвід, і об’єктивна практика – найчастіше приходить на зміну залученню (типової) маркетингової агенції, коли компанії-клієнти усвідомлюють користь оптимізації окремих витрат, які у взаєморозрахунках, нерідко, перевищують 50% сукупної вартості рекламних кампаній і, формулюються приблизно так:
- «брейншторми (високоплачуваних) креативників»
- «генерування гіпотез (високооплачуваними) професіоналами»
- «розробку презентацій перенасичених професійними термінами»
- «адаптацію юристами формулювань у типовому договорі”
- тощо
Але буває й по-іншому, скажімо, коли на допомогу універсальному фахівцю з маркетингу компанія наймає, скажімо фахівця з SMM та\або дизайнера чи SEO-спеціаліста.
Інший варіант, на наш погляд, оптимальний для відділу як маркетингового ресурсу – це коли структура починається з керівника відділу маркетингу, який відповідно до потреб, завдань та об’ємів маркетингових комунікацій підбирає як фахівців, так і структуру та здійснює оперативне управління.
Водночас, з огляду на неодноразову практику як безпосередньої організації, так і перебування в якості спеціалістів у складі маркетингових відділів, що характеризує наших маркетерів, мусимо зазначити декілька характерних особливостей функціонування відділу як маркетингового ресурсу:
- Визначальність особистісних якостей керівника.
- Головна небезпека в тому, що нерідко керувати відділами маркетингу беруться, так би мовити, «чисті управлінці», компетенція котрих у «сфері маркетингу» зводиться до розподілу зон відповідальності, контролю трудової дисципліни, проведення нарад та звільнення підлеглих у випадку очевидно незадовільних результатів. Відповідальності керівника за результат, зазвичай, в цьому випадку не буває, адже вина завжди на спеціалістах.
- Якщо ж керівник компетентний, тобто здатний не лише розподіляти ролі, а й програмувати ефективну роботу маючи змогу оцінити її ефективність ще на етапі планування та здійснення – це зовсім інша справа.
- Кількісно-якісна відповідність. Мається на увазі взаємовідповідність між кількістю, складністю і обсягом маркетингових завдань із одного боку — та компетенцією, завантаженістю й кількістю персоналу відділу – з іншого:
- Головні загрози: незбалансованість розподілу зарплатного бюджету та досягнення ефекту «перевантаження дизайнера функціями таргетолога». Або «відсутність завдань на увесь день для сеошника» чи «потреба в SMM-нику лише два рази в тиждень» або тільки «у вранішні години» тощо
- Як наслідок, практична неможливість найняти висококваліфікованих спеціалістів на кожен напрямок та вимушеність задовольнятися пере- чи недовантаженими “посередностями”, які у кращому випадку «просто приходять вчасно на роботу» та не мають ні мотивації, ні здатності генерувати потрібний бізнесу результат.
- Офісно-адміністративні капіталовкладення. Тут йдеться про:
- потребу дотримання бюрократичних приписів (штатний розпис, страхування, соцпакет),
- необхідність купувати потужний комп’ютер з великим монітором для графічного дизайнера (після виконання основних робіт – стане непотрібним, можна продати за півціни),
- доцільність створення зручних робочих місць та, в іделі, окремого приміщення із виділеною локацією керівника,
- вимушеність пошуку кваліфікованої підміни відсутніх під час відпустки фахівців тощо
Підсумовуючи особливості функціонування маркетингового відділу безпосередньо на підприємстві в якості основного маркетингового ресурсу, зазначимо, що не концентруючись на посередності фахівців та капіталовкладення у «створення умов»:
- по-перше, ефективність відділу – критично залежить від вмотивованості, компетенції та особистісних якостей керівника,
- по-друге – структура відділу потребує постійного контролю як за кількістю, так і за якістю персоналу.
Звісно ж, якщо у вас давно усталена структура з чітким розподілом ролей, робочих місць та функцій – відділ здається оптимальним варіантом маркетингового ресурсу, адже як мінімум, оптимізує перевитрати на маркетингову агенцію та забезпечує миттєву взаємодію.
Проте, в контексті маркетингу, важливим є лише той процес, що увінчується результатом.
Що, зрештою, еволюційно призводить керівництво різного роду компаній та бізнесів до третього варіанту маркетингового ресурсу «єдиного маркетолога», «провідного спеціаліста з маркетингу» чи «керівника відділу маркетингу у складі 1 особи» чи інше
УНІВЕРСАЛЬНИЙ ФАХІВЕЦЬ З МАРКЕТИНГУ
Зазвичай, до послуг «всемогутнього» фахівця, який би «одноосібно здійснював маркетингову діяльність підприємства та ніс повну відповідальність за неї» вдаються або невеликі компанії, або бізнес, топ-менеджмент котрого уже має багатий негативний досвід залучення (типових) маркетингових агенцій.
Як правило, такий універсальний маркетер (не плутати з маркетологом) має бути і керівником, і безпосередньо маркетером, і SMM-ником, і SEO-шником, і фахівцем з контекстної реклами в Google, і дизайнером, і таргетологом, і адміністратором сайту, і відеодизайнером, і копірайтером тощо
В контексті єдиного фахівця з маркетингу на підприємстві, опираючись на багатолітній власний досвід співзасновників «Маркетерні», також зазначимо кілька характерних аспектів функціонування такого варіанту маркетингового ресурсу:
- Необхідність місткого фахового досвіду. Лише маркетер з обширним практичним досвідом застосування методів, методик та інструментарію маркетингу може бути ефективним у цій ролі.
- Необхідність тісної взаємодії з директором чи групою керівників. Якщо за маркетинг відповідає один фахівець, інтенсивність взаємодії з керівниками зростає, позаяк мінлива відповідність напряму та концентрації його\її зусиль першочерговим завданням підприємства може бути дуже динамічною
- Неможливість поєднувати абстолютно все в одному. Звісно ж, про стовідсоткову універсальність єдиного маркетера можна говорити лише умовно, адже жоден фахівець не здатний повністю “закривати собою” абсолютно всі напрямки та бути в курсі всіх оновлень.
- Неможливість здійснювати все й водночас. Визначально, що єдиний маркетер не може водночас і писати презентаційні статті, і збирати семантику, і малювати креативну графіку, і вести перемовини з партнерами, і розробляти варіанти акційних пропозицій, і таргетувати кампанії в соцмережах, і налаштовувати інтернет-рекламу. Тому дуже важливе узгодження з керівниками (п.2)
- Необхідність високої мотивації. Розмаїття завдань, постійна потреба набувати нових навичок, висока міра інтенсивності роботи єдиного маркетера на підприємстві (це вже не артикулюючи окремо про постійний попит на такого роду фахівців) – змушують далкоглядних керівників підприємства-роботодавця приділяти особливу увагу вмотивованості фахівця задля спадкоємності й системності маркетингової діяльності бізнесу.
- Вичерпність фахового ресурсу особистості. Навіть за найкращих та найсприятливіших умов для сфери маркетингу характерна часово-просторово «стабілізація» зусиль єдиного фахівця. Адже і йому замість видумувати як долати складні перешкоди у певному напрямі, завжди доречніше рухатись далі в іншому. Відтак за півроку-рік постає загроза професійного вигоряння, яке в цілому сповільнює розвиток маркетингової системи бізнесу.
В проміжному підсумку, слід зазначити, що універсальний фахівець з маркетингу, по-перше, найбільш економічно вигідний варіант маркетингового ресурсу для малих та середніх компаній, а по-друге, що застосування цього ресурсу має безліч нюансів починаючи від компетенції і постійного узгодження послідовності дій та завершуючи потребою високої мотивації і невідворотністю вигорання.
ОПТИМАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ-РЕСУРС
Нетипова маркетингова агенція «Маркетерня» пропонує керівникам підприємств унікальну можливість залучення маркетингового ресурсу, що гармонійно поєднує усе найкраще з кожного зазначеного вище варіанту водночас позбавляючи усіх негативних моментів, адже ми можемо:
- Проаналізувати вашу маркетингову проблематику не лише ззовні, а й зсередини «як лікарі»
- Розробити стратегію досягнення ваших маркетингових цілей та, при потребі, консультувати вас у процесі її реалізації вашими внутрішніми силами
- Здійснити власноруч розроблену нами стратегію з прийняттям повної відповідальності за результати
- Працювати під пильним наглядом у офісі постійно чи періодично або ж віддалено та автономно поза ним
- Досягати результатів на умовах мінімальної бюрократії та максимальної післяоплати
- Адаптовуватися но змінних умов, що майже завжди виникають у процесі та дотримуватися індивідуального підходу
- тощо
МАРКЕТЕРИ-КЕРІВНИКИ
А щоб остаточно переконатися, що варто спробувати записатись на консультацію, ознайомтеся з профайлами двох співзасновників-маркетерів нетипової маркетингової агенції, багатолітній і місткий досвід роботи котрих — ключова запорука ефективності наших підходів!