Маркетинг-ресурс: фахівець, відділ чи агенція?

Маркетинговий ресурс бізнесу. Спеціаліст, відділ чи агенція

 

 

Правильний вибір топ-менеджерами різного роду підприємств основного маркетингового ресурсу як «сукупності доступних засобів та можливостей, застосування яких дозволяє досягати бажаних результатів» – це фундаментальна запорука економічної та комерційно-маркетингової ефективності бізнесу.

Проте, як свідчить місткий практичний досвід маркетерів-співзасновників нетипової агенції – вибір цей зробити нелегко.

Більш того, нерідко трапляються випадки, коли уже зробивши вибір на користь одного з варіантів, компанії змушені трансформувати систему маркетингу перебуваючи безпосередньо у процесі реалізації стратегії, яка себе не виправдовує.

Відтак, щоби допомогти керівникам правильно зорієнтуватися в нюансах такого вибору, далі поділимося баченням основних варіантів маркетингового ресурсу та коротко охарактеризуємо особливості кожного з них.

А уже при потребі – додатково проконсультуємо індивідуально з дотриманням принципів медично-маркетингової концепції та, не виключено, забезпечимо в подальшому оптимальний для бізнесу варіант такої синергії.

ОСНОВНІ ВАРІАНТИ МАРКЕТИНГОВОГО РЕСУРСУ ПІДПРИЄМСТВ

З огляду на багаторічну участь у процесах пошуку рішень маркетингових проблематик різного роду підприємств і враховуючи обширні дані спостереження за ефектом від управлінських рішень, що приймаються топ-менеджментом під час пошуку оптимального маркетингового ресурсу,

Маємо підстави стверджувати, що не зважаючи на різну бізнес-маркетингову ментальність, в українських компаніях викорситовуються три основних варіанти, а саме:

  1. Маркетингова агенція
  2. Маркетинговий відділ
  3. Універсальний фахівець з маркетингу

Звісно ж, перелік цей не є вичерпним, адже конфігурація маркетингу на підприємстві (особливо якщо «бос в душі – маркетолог») може бути динамічною та поєднувати у собі як окремих фахівців, так і елементи аутсорсингу, аутстафінгу і консалтингу

Проте, найчастіше, такі «клаптикові» системи маркетингу де «хтось за щось відповідає перед кимсь із середини, а хтось, ще перед кимсь, за щось – назовні»,

  • по-перше, зрештою зводяться до одного з вищевказаних варіантів
  • по-друге, зазвичай, є винятково тимчасовими через украй низькі показники ефенктивності управління проектами в цілому.

(ТИПОВА/ОРДИНАРНА) МАРКЕТИНГОВА АГЕНЦІЯ

Попри всю теоретичну привабливість варіанту «делегувати увесь маркетинг апріорі буцімто досвідченим фахівцям, щоб спокійно займатися налагодженням інших функцій підприємства»

Мусимо зазначити кілька аспектів, що продиктовані практичним досвідом маркетерів-співзасновників (не плутати з маркетологами):

По-перше, обираючи варіант співпраці з (типовою) маркетинговою агенцією, керівник підприємства має бути готовим буквально «працювати на агенцію»:

  • вдумливо і структуровано відповідати на відкриті запитання щодо продукту,
  • збирати деталізовану інформацію у технічні завдання чи брифи,
  • критикувати та\або схвалювати креативні ідеї щодо дизайну,
  • дискутувати щодо тектово-графічного позиціювання бренду,
  • залучати до діалогів та управління проектами фахівців підприємства
  • тощо

Тобто, «делегувати увесь маркетинг», по суті, не вдається жодному керівнику, а єдиний виняток безумовна та повна довіра.

По-друге, (ординарна) маркетингова агенція, як правило, це орієнтоване на конвеєрне обслуговування клієнтів підприємство, де:

  • “кожен клієнт важливий”, але окрім черг і очікувань, треба бути готовими, що внутрішня кваліфікація гострих і невідкладних для вашого бізнесу потреб — може часто бути «мінорною», тобто непріоритетною
  • часто потрібно первний час накопичувати “значущий” об’єм проблематики для підключення “постійно зайнятого” більш важливими справами співробітника агенції

По-третє, (типовій) маркетинговій агенції, як правило, потрібно не лише компенсувати адміністративні витрати, а й «шукати зайнятість» для якомога більшої кількості офісних фахівців, що, зрештою:

По-четверте, співпраця з (ординарними) маркетинговими агенціями, як правило, базується на апріорі завищених розрахунках ефективності та супроводжується завбачливими формулюваннями у договорах:

Пункти яких, що особливо видно у критичні моменти, нерідко ставлять перед топ-менеджментом підприємств екзистенційні запитання на кшталт:

Слід витрачати час та ресурси на позов до суду? Чи “махнути рукою на втрачений час” і починати шукати інші варіанти маркетингового ресурсу?”

В якості проміжного підсумку, зазначимо, що залучення (типових) маркетингових агенцій у якості основного маркетингового ресурсу, найчастіше, є оптимальним варіант для топ-менеджменту великих компаній зі значним обсягом маркетингових комунікацій та широким спектром продуктів.

Іншими словами для тих, хто по-перше, «не рахує бюджет», а по-друге, не узалежнюється від нав’язаного «апріорі висококваліфікованими фахівцями» позиціювання бренду та\або ефективності маркетингу в цілому.

МАРКЕТИНГОВИЙ ВІДДІЛ

Цей варіант основного маркетингового ресурсу, як свідчить і наш місткий досвід, і об’єктивна практика – найчастіше приходить на зміну залученню (типової) маркетингової агенції, коли компанії-клієнти усвідомлюють користь оптимізації окремих витрат, які у взаєморозрахунках, нерідко, перевищують 50% сукупної вартості рекламних кампаній і, формулюються приблизно так:

  • «брейншторми (високоплачуваних) креативників»
  • «генерування гіпотез (високооплачуваними) професіоналами»
  • «розробку презентацій перенасичених професійними термінами»
  • «адаптацію юристами формулювань у типовому договорі”
  • тощо

Але буває й по-іншому, скажімо, коли на допомогу універсальному фахівцю з маркетингу компанія наймає, скажімо фахівця з SMM та\або дизайнера чи SEO-спеціаліста.

Інший варіант, на наш погляд, оптимальний для відділу як маркетингового ресурсу – це коли структура починається з керівника відділу маркетингу, який відповідно до потреб, завдань та об’ємів маркетингових комунікацій підбирає як фахівців, так і структуру та здійснює оперативне управління.

Водночас, з огляду на неодноразову практику як безпосередньої організації, так і перебування в якості спеціалістів у складі маркетингових відділів, що характеризує наших маркетерів, мусимо зазначити декілька характерних особливостей функціонування відділу як маркетингового ресурсу:

  1. Визначальність особистісних якостей керівника.
    • Головна небезпека в тому, що нерідко керувати відділами маркетингу беруться, так би мовити, «чисті управлінці», компетенція котрих у «сфері маркетингу» зводиться до розподілу зон відповідальності, контролю трудової дисципліни, проведення нарад та звільнення підлеглих у випадку очевидно незадовільних результатів. Відповідальності керівника за результат, зазвичай, в цьому випадку не буває, адже вина завжди на спеціалістах.
    • Якщо ж керівник компетентний, тобто здатний не лише розподіляти ролі, а й програмувати ефективну роботу маючи змогу оцінити її ефективність ще на етапі планування та здійснення – це зовсім інша справа.
  2. Кількісно-якісна відповідність. Мається на увазі взаємовідповідність між кількістю, складністю і обсягом маркетингових завдань із одного боку — та компетенцією, завантаженістю й кількістю персоналу відділу – з іншого:
    • Головні загрози: незбалансованість розподілу зарплатного бюджету та досягнення ефекту «перевантаження дизайнера функціями таргетолога». Або «відсутність завдань на увесь день для сеошника» чи «потреба в SMM-нику лише два рази в тиждень» або тільки «у вранішні години» тощо
    • Як наслідок, практична неможливість найняти висококваліфікованих спеціалістів на кожен напрямок та вимушеність задовольнятися пере- чи недовантаженими “посередностями”, які у кращому випадку «просто приходять вчасно на роботу» та не мають ні мотивації, ні здатності генерувати потрібний бізнесу результат.
  3. Офісно-адміністративні капіталовкладення. Тут йдеться про:
    • потребу дотримання бюрократичних приписів (штатний розпис, страхування, соцпакет),
    • необхідність купувати потужний комп’ютер з великим монітором для графічного дизайнера (після виконання основних робіт – стане непотрібним, можна продати за півціни),
    • доцільність створення зручних робочих місць та, в іделі, окремого приміщення із виділеною локацією керівника,
    • вимушеність пошуку кваліфікованої підміни відсутніх під час відпустки фахівців тощо

Підсумовуючи особливості функціонування маркетингового відділу безпосередньо на підприємстві в якості основного маркетингового ресурсу, зазначимо, що не концентруючись на посередності фахівців та капіталовкладення у «створення умов»:

  • по-перше, ефективність відділу – критично залежить від вмотивованості, компетенції та особистісних якостей керівника,
  • по-друге – структура відділу потребує постійного контролю як за кількістю, так і за якістю персоналу.

Звісно ж, якщо у вас давно усталена структура з чітким розподілом ролей, робочих місць та функцій – відділ здається оптимальним варіантом маркетингового ресурсу, адже як мінімум, оптимізує перевитрати на маркетингову агенцію та забезпечує миттєву взаємодію.

Проте, в контексті маркетингу, важливим є лише той процес, що увінчується результатом.

Що, зрештою, еволюційно призводить керівництво різного роду компаній та бізнесів до третього варіанту маркетингового ресурсу «єдиного маркетолога», «провідного спеціаліста з маркетингу» чи «керівника відділу маркетингу у складі 1 особи» чи інше

УНІВЕРСАЛЬНИЙ ФАХІВЕЦЬ З МАРКЕТИНГУ  

Зазвичай, до послуг «всемогутнього» фахівця, який би «одноосібно здійснював маркетингову діяльність підприємства та ніс повну відповідальність за неї» вдаються або невеликі компанії, або бізнес, топ-менеджмент котрого уже має багатий негативний досвід залучення (типових) маркетингових агенцій.

Як правило, такий універсальний маркетер (не плутати з маркетологом) має бути і керівником, і безпосередньо маркетером, і SMM-ником, і SEO-шником, і фахівцем з контекстної реклами в Google, і дизайнером, і таргетологом, і адміністратором сайту, і відеодизайнером, і копірайтером тощо

В контексті єдиного фахівця з маркетингу на підприємстві, опираючись на багатолітній власний досвід співзасновників «Маркетерні», також зазначимо кілька характерних аспектів функціонування такого варіанту маркетингового ресурсу:

  1. Необхідність місткого фахового досвіду. Лише маркетер з обширним практичним досвідом застосування методів, методик та інструментарію маркетингу може бути ефективним у цій ролі.
  2. Необхідність тісної взаємодії з директором чи групою керівників. Якщо за маркетинг відповідає один фахівець, інтенсивність взаємодії з керівниками зростає, позаяк мінлива відповідність напряму та концентрації його\її зусиль першочерговим завданням підприємства може бути дуже динамічною
  3. Неможливість поєднувати абстолютно все в одному. Звісно ж, про стовідсоткову універсальність єдиного маркетера можна говорити лише умовно, адже жоден фахівець не здатний повністю “закривати собою” абсолютно всі напрямки та бути в курсі всіх оновлень.
  4. Неможливість здійснювати все й водночас. Визначально, що єдиний маркетер не може водночас і писати презентаційні статті, і збирати семантику, і малювати креативну графіку, і вести перемовини з партнерами, і розробляти варіанти акційних пропозицій, і таргетувати кампанії в соцмережах, і налаштовувати інтернет-рекламу. Тому дуже важливе узгодження з керівниками (п.2)
  5. Необхідність високої мотивації. Розмаїття завдань, постійна потреба набувати нових навичок, висока міра інтенсивності роботи єдиного маркетера на підприємстві (це вже не артикулюючи окремо про постійний попит на такого роду фахівців) – змушують далкоглядних керівників підприємства-роботодавця приділяти особливу увагу вмотивованості фахівця задля спадкоємності й системності маркетингової діяльності бізнесу.
  6. Вичерпність фахового ресурсу особистості. Навіть за найкращих та найсприятливіших умов для сфери маркетингу характерна часово-просторово «стабілізація» зусиль єдиного фахівця. Адже і йому замість видумувати як долати складні перешкоди у певному напрямі, завжди доречніше рухатись далі в іншому. Відтак за півроку-рік постає загроза професійного вигоряння, яке в цілому сповільнює розвиток маркетингової системи бізнесу.

В проміжному підсумку, слід зазначити, що універсальний фахівець з маркетингу, по-перше, найбільш економічно вигідний варіант маркетингового ресурсу для малих та середніх компаній, а по-друге, що застосування цього ресурсу має безліч нюансів починаючи від компетенції і постійного узгодження послідовності дій та завершуючи потребою високої мотивації і невідворотністю вигорання.

ОПТИМАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ-РЕСУРС

Нетипова маркетингова агенція «Маркетерня» пропонує керівникам підприємств унікальну можливість залучення маркетингового ресурсу, що гармонійно поєднує усе найкраще з кожного зазначеного вище варіанту водночас позбавляючи усіх негативних моментів, адже ми можемо:

  • Проаналізувати вашу маркетингову проблематику не лише ззовні, а й зсередини «як лікарі»
  • Розробити стратегію досягнення ваших маркетингових цілей та, при потребі, консультувати вас у процесі її реалізації вашими внутрішніми силами
  • Здійснити власноруч розроблену нами стратегію з прийняттям повної відповідальності за результати
  • Працювати під пильним наглядом у офісі постійно чи періодично або ж віддалено та автономно поза ним
  • Досягати результатів на умовах мінімальної бюрократії та максимальної післяоплати
  • Адаптовуватися но змінних умов, що майже завжди виникають у процесі та дотримуватися індивідуального підходу
  • тощо

МАРКЕТЕРИ-КЕРІВНИКИ

А щоб остаточно переконатися, що варто спробувати записатись на консультацію, ознайомтеся з профайлами двох співзасновників-маркетерів нетипової маркетингової агенції, багатолітній і місткий досвід роботи котрих — ключова запорука ефективності наших підходів!